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Les entreprises revoient leurs valeurs

08/09/2005

La quasi-totalité des grands groupes affichent leurs valeurs. Mais l'uniformité des discours s'avère contre-productive pour mobiliser les salariés et se différencier des concurrents.

Pas d'entreprise sans valeurs », dit-on au service communication de Safran, ce groupe né de la fusion de Sagem et Snecma. Plus de quatre mois après le mariage officiel du Goliath de l'électronique et du géant des moteurs, les salariés sont toujours en mal de repères. Pour fédérer ses troupes, le PDG, Jean-Paul Béchat, nommera à la rentrée une commission chargée d'élaborer des valeurs communes...

Jugée essentielle, l'opération n'en est pas moins délicate. « Comment insuffler une culture qui caractérise l'entreprise ? Comment donner envie aux collaborateurs de travailler ensemble ? Ces questions mettent en lumière la nécessité qu'ont les entreprises de se référer à leurs valeurs pour en faire un levier de performance », écrit Jean-François Claude, auteur du livre Management par les valeurs. De fait, la plupart des grands groupes ressassent inlassablement les mêmes notions d'intégrité, de respect de l'individu ou d'esprit d'équipe, à grand renfort de brochures, codes de bonne conduite et autres sites corporate. Inutile de préciser que ces incantations suscitent sarcasmes et scepticisme parmi les salariés. Les entreprises, qui en sont conscientes, commencent donc à revoir leur copie.

Débarqué des États-Unis au début des années quatre-vingt-dix, le concept de management par les ­valeurs a vite conquis l'Hexagone. Près de neuf entreprises sur dix ­affichent les leurs, selon l'indicateur réalisé par l'agence de communication Wellcom (voir tableau). La majorité en revendique cinq sur lesquelles les dirigeants déclarent faire reposer leur management et leur stratégie ­concurrentielle.

Impliquer les salariés

Brandie par près d'une entreprise sur trois, l'« innovation » est la plus cotée, suivie par l'« intégrité » et la « responsabilité ». Trop passe-partout, ces notions ne fédèrent plus les salariés, dont le sentiment d'appartenance ne cesse de diminuer. Pour contrer ces dérives, l'association des directeurs de la communication (Entreprises&Médias) et l'Union des annonceurs (UDA) sensibilisent leurs membres. Leurs colloques font salle comble... « Les dirigeants ont longtemps défini les valeurs de leur entreprise sans concertation. Forts de ce constat d'échec, ils se tournent maintenant vers une démarche participative impliquant les salariés », commente Thierry Wellhoff, président de Wellcom.

L'année dernière, les AGF ont fait appel à ses services. « Définies avant notre privatisation et notre adossement à l'allemand Allianz AG, nos cinq valeurs ne correspondaient plus à la réalité quotidienne des salariés », explique Monique Chezalviel, directrice des ressources humaines de la compagnie d'assurances. De janvier à septembre 2004, la direction des ressources humaines a monté un groupe de travail, composé de dix membres du comité exécutif. Main dans la main avec la direction de la communication, elle a mené des centaines d'entretiens individuels à tous les niveaux hiérarchiques. ­Résultat : l'« ambition », la « confiance », la « performance » et le « talent » sont sortis du lot. Début septembre, les AGF sonderont les salariés pour vérifier que chacun s'est bien approprié le nouveau code génétique du groupe.

Les incohérences décrédibilisent la démarche

C'est là que le bât blesse. « Souvent, personne n'est capable d'en citer plus de deux. Pour faire mouche, les valeurs doivent d'abord être portées par le management », prêche François Lacombe, directeur du développement d'ACR Logistics. Le 17 septembre 2004, en compagnie de son PDG, il a présenté les nouvelles valeurs du groupe, dont le « défi », le « résultat » et la « réactivité », aux trois cent cinquante cadres dirigeants, avant de prêcher la bonne parole dans les onze filiales internationales. Dans la foulée, une brochure, un DVD et des présentations Power Point ont été diffusés en interne. En octobre prochain, ACR Logistics sortira un nouveau DVD, à destination cette fois des clients et des prestataires. « C'est délicat. À la moindre incohérence, toute la démarche est décrédibilisée », avertit François Lacombe. Danone en a fait les frais. Ses valeurs de « responsabilité » ou de « respect de l'autre » ont été mises à mal par l'annonce, en 2001, d'un plan social chez LU, alors que l'entreprise affichait des bénéfices. Quatre-vingt-dix pour cent des 816 licenciés ont été reclassés. Quatre ans après, les salariés du groupe en parlent encore...

Afin d'assurer ses arrières, Total a créé depuis 2000 un comité éthique, chargé de vérifier la validité de ses promesses sur le terrain. « Les valeurs s'inscrivent dans le long terme, alors qu'une entreprise fait sans cesse face à des imprévus. Pour déjouer ce paradoxe, nous mettons plutôt en avant des principes d'action », souligne Richard Lanaud, président du comité éthique. Son code de bonne conduite incite notamment les salariés à « ne pas se trouver en situation de conflit d'intérêts ». Sans parler des formations, suivies par 1 800 responsables opérationnels depuis deux ans. Bilan : 70 % des 45 000 salariés interrogés ont intégré les valeurs du groupe, selon l'enquête annuelle réalisée par Ipsos.

Pourtant, si Total s'engage au « respect des droits de l'homme [...] vis-à-vis des pays où il travaille », sa présence en Birmanie a été de nouveau montrée du doigt par la Fédération internationale des ligues des droits de l'homme (FIDH), début juillet. Depuis neuf ans, des plaintes ont été déposées aux États-Unis, en France et en Belgique, contre le géant du pétrole dans une affaire de travail forcé. Ses détracteurs l'accusent de faire le lit de la junte birmane. Total dément ces accusations sur son site Web. Mais la firme y reconnaît aussi que « la carte des gisements d'hydrocarbures dans le monde ne coïncide pas avec celle des régimes démocratiques ». Voilà qui a le mérite d'être clair.

Le Management par les valeurs,Jean-François Claude,2e édition,Éditions Liaisons,2005.

www.fidh.org/_template/2005/Total%20Burma

http://birmanie.total.com/fr/news/p_5_1.htm

www.wellcom.fr/sirp/indicateur_valeurs.htm

www.isrinsight.com

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