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Elle court, elle court la rumeur

15/09/2005

Danone, Carrefour, Hermès... Les rumeurs d'OPA se multiplient depuis l'été. Pour contrer les assaillants potentiels, les groupes français mobilisent leurs salariés.

La nouvelle a jeté un froid parmi les salariés d'Hermès : le fleuron français du luxe serait sur le point de tomber dans le giron de l'homme d'affaires belge Albert Frère. On a bien dit « serait ». C'est l'une des dernières rumeurs de raid boursier, qui a circulé début septembre avant d'être démentie par la direction du groupe. Info ou intox ? Difficile à dire tant les bruits d'OPA hostiles sur des entreprises françaises se multiplient depuis cet été. Le 7 juillet, le magazine Challenges a ouvert le bal en annonçant le raid imminent de Pepsico sur Danone. Début août, les marchés ont spéculé sur le rachat d'Accor par le fonds d'investissement anglo-saxon Capital Group, puis sur l'hypothétique rachat de la société minière Eramet par le brésilien CRVD. Sans oublier Carrefour que l'on a dit convoité par le Goliath américain Wal-Mart. Aujourd'hui, ce serait au tour de Saint-Gobain d'être menacé par des fonds d'investissement.

Ces « vraies-fausses » nouvelles ont le mérite de faire flamber le cours de l'action en Bourse... et de mobiliser les pouvoirs publics. Brandissant son parapluie du « patriotisme économique » après la pseudo OPA de Pepsi sur Danone, le gouvernement vient ainsi de publier un décret sur les dix secteurs industriels qui pourront être protégés des assaillants étrangers (lire l'encadré). Seuls l'agroalimentaire, l'hôtellerie ou la distribution ne figurent pas dans la liste. Mais la rumeur a aussi des effets pervers redoutables : démotivation des salariés, déstabilisation du management, perte de crédibilité de l'entreprise... Pour éviter la casse, les sociétés « opéables » misent sur des tactiques de riposte préventive. Des stratégies de communication quasi militaires, où les salariés occupent une place de choix.

Riposter avec un message clair et combatif

Alcatel, Club Med, Havas, Schneider, la Société Générale, Vivendi... La liste des proies potentielles du CAC 40 donne des sueurs froides. « Leur capital est éclaté. Leur valorisation trop faible ou trop élevée. Pas étonnant de voir une recrudescence des bruits d'OPA », commente Séverine Lesieur, directrice du pôle gestion des risques de l'agence Hill et Knowlton. Ces « on-dit » se propagent comme de la poudre dans les bureaux. « C'est la conséquence d'un déficit de communication dans les sociétés fran- çaises, encore très hiérarchisées », commente Julien Mayet, chef de projet au cabinet ISR, auteur d'une étude européenne sur la rumeur (lire l'encadré).

Pour couper court à ce « tam-tam » anxiogène, la communication peut se révéler précieuse. « La réaction doit être rapide, conseille Jean-Pierre Rousset, président de TBWA Corporate, qui compte Carrefour parmi ses clients, et le message véhiculé en même temps à l'externe et à l'interne. » Le 15 août, le distributeur a démenti avoir été approché par l'américain Wal-Mart, dans un communiqué de presse relayé sur l'intranet du groupe. Après un pic à 39,60 euros (+2,59 %), son cours de Bourse a vite décliné. « Si l'action s'était maintenue à la hausse, la rumeur d'OPA serait devenue plausible. »

Le cas le plus emblématique est sans doute celui de Danone, dont l'action a décollé de 72 à 92 euros durant une dizaine de jours, jusqu'au démenti de Pepsico, le 25 juillet. Face à l'inquiétude des salariés et des actionnaires, les fonctions stratégiques du groupe ont été mobilisées. Epaulée par Stéphane Fouks, patron de l'agence Euro RSCG C&O, la cellule de crise a élaboré un argumentaire à partir de différents scénarios. Le tout décliné en fonction des publics visés. C'est là que les salariés jouent un rôle stratégique. « Souder les troupes autour de leur direction permet de dissuader l'assaillant, en agitant le chiffon rouge de grèves en cas de rachat », commente Séverine Lesieur. Au siège de Danone, les salariés ont assisté à une séance de questions-réponses d'une heure avec Laurent Sacchi, directeur de la communication, où chacun a exprimé ses doutes et ses peurs. Son discours est simple : le rachat par Pepsico n'apporterait rien à la santé du groupe. Le message se veut combatif et clair sur les moyens d'une riposte.

S'allier avec les syndicats

La tactique implique aussi les syndicats, informés en permanence par la direction. « Conscients des risques pour l'emploi, nous avons incité les salariés à ne pas vendre leurs actions. J'ai aussi alerté notre fédération », raconte Paul Loridant, délégué CFE-CGC. Le lobbying a porté ses fruits. Outre les pouvoirs publics et la CFE-CGC, la CFDT a pris position pour la sauvegarde du groupe. Les salariés ont répondu à l'appel : « Très vite, un front commun s'est constitué. Une sorte de réaction identitaire », commente un cadre du groupe qui note toutefois le décalage entre le battage médiatique autour de l'affaire et les messages de la direction, distillés avec parcimonie auprès des salariés.

Finalement, à qui profite la rumeur ? Si la menace d'OPA persiste, Franck Riboud a déjà de quoi se réjouir. Hier, critiqué pour avoir fermé deux biscuiteries LU, au nom de la rentabilité, le PDG de Danone est aujourd'hui érigé au rang de héros par ses salariés. Sans compter la hausse du titre qui reste à un niveau spéculatif (90 euros le 6 septembre). « Dans chaque crise il y a une opportunité », si l'on en croit l'adage des professionnels de la communication.

L'opportunisme a cependant ses limites. Fin juillet, l'Autorité des marchés financiers (AMF) a lancé une enquête sur une éventuelle manipulation des cours du groupe Danone. « Si les dirigeants ont profité de la situation, les salariés vont se sentir trahis », avertit Paul Loridant de la CFE-CGC. Son syndicat prévoit d'interpeller la direction sur cette question, le 19 octobre à Genève lors du prochain comité de groupe. Et pendant ce temps, la rumeur court toujours...

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