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Invitez les salariés à la critique

22/09/2005

La communication interne fait-elle mouche auprès des salariés ? Début octobre, un questionnaire sur le sujet sera diffusé à la moitié des sept mille cinq cents collaborateurs du groupe JCDecaux. « Depuis trois ans, nous sommes passés au tout-intranet, sans jamais réaliser d'étude qualitative auprès de nos utilisateurs. C'est l'occasion de s'assurer que cet outil correspond à leurs attentes actuelles et futures », explique Agathe Albertini, directrice de la communication de l'afficheur. Bonne idée... De plus en plus d'entreprises sondent la satisfaction de leurs troupes vis-à-vis du journal interne, de l'intranet ou des séminaires. De SFR au Club Med, en passant par la SNCF, de grands groupes mettent en place de véritables tableaux de bord qui croisent les cibles, les objectifs et les indicateurs d'efficacité de leur dispositif de communication interne.

Le bilan est loin d'être flatteur, selon une enquête TBWA-Opinion Way, réalisée en décembre 2004 auprès de deux mille salariés de différentes entreprises. Plus de la moitié des cadres et des non-cadres considèrent que l'information ne répond pas à leurs attentes. Les managers sont même plus nombreux que les employés (56 % contre 46 %) à l'estimer peu « objective ». Pire, un sur huit la perçoit comme « redondante ». « Les critiques portent surtout sur le fond des messages, jugés pas suffisamment proches de leurs préoccupations. C'est révélateur du fossé qui s'est creusé entre les dirigeants et les salariés », constate Nicolas Moulin, directeur général adjoint de TBWA Corporate. Et de préciser que 34 % des cadres ne savent même pas ce que leur employeur attend d'eux !

À manier avec doigté

En face, les services communication ne peuvent plus se contenter de prêcher la bonne parole et doivent remotiver ces salariés, plutôt désabusés. « Après avoir multiplié les supports tous azimuts, il s'agit de mieux écouter leurs besoins », explique Muriel Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres, qui a élaboré des tableaux de bord de communication interne pour des groupes comme PSA Peugeot Citroën, la SNCF ou SFR. En juin dernier, le groupe AGF s'est doté d'un tel baromètre. « Une prestation sur mesure, dont le gros du travail réside dans l'élaboration d'indicateurs précis et quantifiables », explique Assaël Adary, coprésident d'Occurrence, le cabinet chargé du projet. Durant cinq mois, il a réalisé un inventaire exhaustif des actions de communication interne du groupe, avant d'interroger les salariés. « La direction communique-t-elle clairement sur le projet d'entreprise ? » « Diriez-vous que les AGF sont un groupe ambitieux ? » « L'intranet et le journal interne sont-ils complémentaires ? »... Une vingtaine de questions, de forme et de fond, à laquelle les salariés seront très bientôt invités à répondre par téléphone ou par courrier.

Reste à manier l'enquête avec un certain doigté. « La démarche d'étude nécessite, en amont, un plan de communication clair et argumenté sur l'objectif visé, l'anonymat totalement garanti des réponses et l'indication de la date de remise des résultats. Le tout détaillé dans un préambule, signé de la main du PDG », conseille Assaël Adary. Sans oublier d'impliquer les partenaires sociaux dans la démarche, au risque de devoir gérer des tentatives de boycott. Mieux vaut aussi éviter de diffuser l'enquête lors d'une fusion ou d'une restructuration. « Les réponses seraient faussées. Sous le coup de l'inquiétude ou de la colère, les salariés ont tendance à se défouler », avertit Catherine Broyez, directrice d'études chez Inergie. Autre précaution à prendre, « limiter le nombre des questions à une vingtaine pour ne pas surcharger les collaborateurs, déjà très sollicités », préconise, quant à lui, Laurent Sabbah, directeur de la communication interne du Club Med. Finalisé en juin dernier, son baromètre ne sera pas testé auprès des salariés du groupe cette année. « Nous allons intégrer nos questions au sein d'une enquête interne qui concerne l'ensemble des services. Ainsi, les quelque seize mille GO ne seront interrogés qu'une seule fois, en 2006 ou en 2007. »

Être réactif aux remarques

Le pouls des collaborateurs pris, encore faut-il se montrer réactif. En avril dernier, les deux mille salariés de Groupama Rhône-Alpes-Auvergne ont pointé le contenu pas suffisamment étoffé des articles du journal interne, auquel ils restent néanmoins très attachés. « Le prochain numéro doit absolument montrer qu'on a tenu compte de leurs remarques, sous peine de les démotiver », souligne Isabelle Lemarre, responsable de la communication interne. Bien orchestrée, l'opération peut s'avérer payante. « Rien de tel que des données chiffrées pour définir notre feuille de route », commente-t-elle. De quoi aussi crédibiliser ses choix auprès de la direction générale. En période de réduction des coûts, évaluer le retour sur investissement d'une newsletter ou d'un séminaire devient essentiel.

Sans parler du gain d'image auprès des salariés. Fin 2003, chez BNP Paribas Assurance, 86 % des salariés ont répondu au questionnaire, la moitié en moins de 24 heures. « C'est un véritable outil de management qui implique les collaborateurs dans la vie de l'entreprise », constate Béatrice Bertrand, responsable du service communication interne. Depuis, des lexiques et des glossaires sont publiés dans le journal interne pour mieux expliquer la stratégie du groupe. Des petits-déjeuners visent aussi à rapprocher les collaborateurs et les membres de la direction. BNP Paribas Assurance vient de renouveler l'opération pour évaluer leur niveau de satisfaction. « L'initiative est vécue par nos salariés comme une marque de considération de la part de la direction », se félicite le secrétaire général, Michel Piano. Comment rester insensible à un employeur qui vous invite à la critique ?

www.ujjef.com

www.afci.asso.fr

www.opinion-way.com

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