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Comment payer son agence de publicité

29/09/2005

La rémunération des agences de publicité était au centre des débats du dernier AdForum Summit, qui s'est tenu à New York fin septembre.

Les annonceurs pensent qu'ils paient trop les agences de publicité, les agences de publicité estiment que les annonceurs ne les paient pas assez. Éternel dilemme sur lequel se sont penchés des experts internationaux, lors de l'AdForum Summit, qui s'est tenu du 19 au 23 septembre ­dernier à New York. Le Britannique David Wethey, président de la société de conseil en choix d'agences Agency Assessments International, a mené les débats. Car la Grande-Bretagne, avec les États Unis, est censée avoir une longueur d'avance sur la question. Pourtant, « je n'ai pas de solution miracle », s'est empressé de déclarer David Wethey, avant de citer quelques pistes de réflexion : le paiement de la propriété ­intellectuelle, ou encore les « scale fees », la double rémunération, avec un fixe et une partie variable liée aux résultats des campagnes de communication.

Intéressement aux ventes

L'idée de rémunérer l'inventivité des ­publicitaires est plutôt séduisante. Car on rémunère leur créativité au lieu de compter les heures. « Lorsque vous avez devant vous un grand projet, le paiement de la propriété intellectuelle est intéressant », considère David Wethey. Mais il n'y croit pas trop. Les directeurs des achats des entreprises, toujours désireux de ­réduire au maximum leurs dépenses, ont besoin d'une facture tangible, chiffrée, facile à discuter. David Wethey préfère donc la méthode des « scale fees », adoptée d'ailleurs par le poids lourd Procter&Gamble, deuxième annonceur mondial. Le groupe de produits de grande consommation propose à ses agences de publicité une somme d'argent fixe, plus un bonus lié à l'évolution des ventes du produit. Quand les ventes sont orientées à la hausse, le bonus grossit...

L'Américain Dick Roth, de la ­société Roth Associates, affirme avoir vu passer aux États-Unis de nombreux contrats de ce genre. Mais « la partie variable n'est pas assez importante. Si vous vous retrouvez en fin d'année avec 2 000 dollars supplémentaires à partager entre 400 personnes, vous n'en avez pas assez », a-t-il regretté lors des débats. Et de poursuivre : « Comment voulez-vous qu'un créatif pense à votre produit jour et nuit, le matin quand il prend sa douche ou le soir lorsqu'il boit un verre, si le bonus tourne autour de 1 000 ou 2 000 dollars ? » « Pour marquer la différence, il faut au moins que la partie variable égale 10 à 15 % de la rémunération », a approuvé Christian Larger, PDG de Gibory Consultant.

Horaires surévalués

Les professionnels se sont aussi ­interrogés sur la meilleure façon de calculer le montant de la prestation des agences. « Vous ne pouvez pas justifier votre facture en comptant les heures des créatifs, c'est absurde ! », a lancé le Californien Russel Wohlwerth, président de Select Resources International. Et de citer en exemple le scandale de l'Office of National Drug Policy. L'agence de publicité de cet organisme, Ogilvy&Mather, avait multiplié les heures soi-disant passées par les créatifs à peaufiner leur campagne. Deux ­cadres d'Ogilvy viennent d'être épinglés et envoyés en prison. Le juge a même demandé à l'un d'eux, Shona Seifert, d'écrire un code de déontologie de la profession en guise de rédemption. « Vous ne pouvez pas vous appuyer sur les coûts, martèle Bernard Petit, président de Vidéothèque. Aucun client francais ne croira le nombre d'heures qu'une agence lui consacre. Il y a un fossé culturel entre vous et nous, les entreprises ne nous croiront jamais. »

Rétablir la confiance

Un autre spécialiste s'en est pris au double système de rémunération de certaines agences, qui touchent la somme facturée à leurs clients, puis une remise, octroyée par les grandes chaînes de télévision, trop heureuses de signer un gros contrat. La France, depuis la mise en oeuvre de la loi Sapin en 1993, a interdit aux médias ces ­rétrocessions douteuses. Mais le système fonctionne toujours dans d'autres parties du monde, comme en Italie et en Espagne, ou encore en Amérique ­latine. Tant et si bien que pendant le colloque, le prestigieux Wall Street Journal a consacré un article à ces pratiques au sein du groupe Interpublic. Ce dernier a revu sa comptabilité pour enregistrer correctement les ristournes des chaînes de télévision... et a promis à l'avenir de policer sa façon de faire. La France a eu beau mettre fin à ces pratiques, « douze ans après, les entreprises en parlent encore, a assuré Christian Larger, de Gibory Consultant. Les clients ont eu l'impression que les agences gagnaient de l'argent sur leur dos. Et des années plus tard, la suspicion est toujours là ».

Au terme de la rencontre, les spécialistes réunis par AdForum ne sont pas parvenus à dégager une nouvelle méthode unique de calcul des prestations. Mais quel que soit le principe retenu, tous le crient haut et fort : il faut travailler dans la transparence.

www.adforum.com

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