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Banques, la guerre... des talents

13/10/2005

La concurrence est rude entre les banques pour recruter. Les stratégies varient mais toutes multiplient les points de contact avec les candidats potentiels.

Depuis la rentrée, les banques sont au coude à coude pour séduire les jeunes diplômés. Mi-septembre, BNP Paribas a frappé fort en transformant une vingtaine de ses agences d'Île-de-France en centres d'embauche. La Société générale a contre-attaqué la semaine suivante avec une opération coup-de-poing au Stade de France. Le Crédit du Nord, lui, a lancé le 16 septembre une nouvelle campagne de communication. La guerre des talents ne fait que commencer dans un secteur appelé à devenir le premier recruteur privé de France.

L'enjeu est de taille : plus d'un tiers des salariés des banques ont plus de 50 ans. Ainsi, d'ici 2012, la moitié du personnel du Crédit du Nord partira à la retraite. BNP Paribas, le Crédit agricole, la Banque populaire ou la Caisse d'épargne connaissent la même situation. « Tout le secteur est concerné par la pyramide des âges. Ce papy-boom va s'accélérer à partir de 2008, avec un pic en 2010 », explique Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas. L'appel d'air démographique se double d'un développement fulgurant du marché bancaire. Conséquence, les besoins en jeunes diplômés, surtout de niveaux bac + 2 et bac + 3, sont particulièrement vivaces.

Pas facile de recruter des profils identiques en même temps dans un secteur victime d'un certain déficit d'image auprès des jeunes. « Dans leur tête, c'est un milieu austère, où les banquiers portent des costumes grisâtres. Or les nouvelles générations cherchent avant tout à s'épanouir dans leur travail », constate Marie-Édith Lecoq, directrice générale adjointe d'Euro RSCG RH, en charge du budget Banque populaire.

Présence auprès des jeunes

Pour attirer les meilleurs candidats, les recruteurs sortent des sentiers battus. Le 29 et le 30 septembre 2005, la Société générale n'a pas hésité à se payer le Stade de France pour charmer les jeunes candidats, sélectionnés par le biais d'un centre d'appels et d'un minisite Web dédié. Une quarantaine de conseillers en recrutement ont été mobilisés pour la troisième édition de ce marathon, imaginé par l'agence Mediasystem (Publicis Groupe). Les quatre cents heureux élus ont visité ce lieu mythique du sport, tout en passant un entretien d'embauche. Chacun étant assuré d'obtenir une réponse, positive ou négative, dans les 48 heures.

« La vitesse d'exécution des recrutements et l'originalité du concept cassent l'image coincée de la banque auprès des diplômés qui vérifient ainsi de leurs yeux les promesses faites par l'employeur », se félicite Romain Petit, en charge du budget recrutement de la Société générale chez Mediasystem, qui précise que l'événement a généré près de neuf mille contacts.

BNP Paribas est allé plus loin, le sport en moins. Du 19 au 24 septembre, cinq mille jeunes badauds ont rencontré sans rendez-vous une soixantaine de responsables des ressources humaines dans dix-sept agences franciliennes, tapissées d'affiches et autres bandeaux publicitaires pour l'occasion. Objectif : recruter, d'ici la fin de l'année, quatre cents diplômés de bac + 2 à bac + 5. « Pas de sélection préalable, le candidat se présente sans cravate et remplit un mini-CV qui valorise ses passions et ses activités extrascolaires. Si son profil ne convient pas, il en est averti immédiatement, les autres passent en octobre un second entretien au siège. De quoi prouver aux jeunes que leur personnalité et leur audace intéressent la banque au-delà des diplômes », explique Patrick Lara, directeur général adjoint de l'agence TBWA Paris, en charge du projet.

Le plan médias de l'opération est important : pleines pages dans la plupart des quotidiens, de 20 Minutes au supplément emploi du Parisien. La banque a même fait appel à l'acteur et chroniqueur Ariel Wizman pour un spot radio diffusé sur NRJ et Chérie FM. Une belle opération pour le groupe, qui en a profité pour récolter deux mille CV... en vue de sa prochaine vague de recrutements.

Et maintenant ? « Pour faire la différence, BNP Paribas doit être omniprésent auprès des jeunes », répond Patrick Lara. Sa campagne continue donc de paraître, en moyenne deux fois par mois, dans la presse nationale (lire ci-contre). La banque renforce aussi sa présence dans les salons étudiants, soutient des activités culturelles ou sportives dans les écoles, organise des présentations dans les classes. Sans compter les stages et autres contrats d'apprentissage, dont le groupe a presque doublé le nombre cette année.

Web et suivi de carrières

Mais c'est le Web qui se taille la part du lion parmi les points de contact avec les diplômés. « Impossible de faire sans. Les jeunes passent plus de temps sur Internet que devant la télévision », commente Romain Petit, de Mediasystem. Rénové depuis un an, le site de recrutement de la Société générale présentera bientôt des témoignages de conseillers clientèles, filmés au Stade de France. Des vidéos qui seront diffusées sur le site monster.fr en novembre.

Même stratégie à la Banque populaire ou au Crédit du Nord. « Nous allons renforcer les liens avec les " job boards " pour amplifier la fréquentation de notre site de recrutement, qui récolte déjà trente-deux mille CV par an », anticipe Marc ­Buannic, directeur du département Hommes et structures au groupe Banque populaire. Et Caroline Montrichard, directrice générale adjointe de l'agence Les Ouvriers d'à côté, en charge depuis cet été du budget Crédit du nord, d'ajouter : « La refonte du site Web de la banque reflète l'approche différenciante d'un groupe à visage humain qui multiplie les opportunités de carrière, réduit les circuits hiérarchiques pour encourager l'épanouissement et la créativité des nouveaux collaborateurs. »

Reste à honorer de telles promesses. Or le réveil est parfois brutal : « Une fois embauchés, les jeunes risquent de vite déchanter. Les exigences en termes de résultats sont très élevées », avertit Patrick Rogier. Le secrétaire général adjoint du syndicat national des banques CFE-CGC (cadres) pointe aussi « la frustration de nos quadras et quinquas, qui se sentent un peu délaissés dans cette opération de séduction. Eux ont mis vingt ans pour accéder à des postes de direction ».

Conscientes des problèmes d'intégration et des risques de conflits intergénérationnels, les banques musclent leurs programmes de mobilité interne et de suivi des carrières. Le secteur consacre en moyenne 4 à 5 % de sa masse salariale à la formation continue. Un chiffre qui atteint 6 % à la Banque populaire. « De toute façon, les besoins sont si importants que la plupart des banques prévoient aussi d'embaucher des candidats plus âgés », indique ­Romain Petit. Depuis un an, à la Société générale, une centaine de profils très expérimentés ou en reconversion professionnelle ont intégré les rangs de la banque. Le groupe lancera même en janvier 2006 une campagne de communication destinée aux postulants de plus de quarante ans. Les talents ont aussi les tempes grisonnantes.

Associationfrançaisedesbanques:www.afb.fr

 Fédérationbancairefrançaise:www.fbf.fr

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