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Quatre campagnes au banc d'essai

13/10/2005

P as facile de rivaliser avec la force de frappe de BNP Paribas. La banque consacre chaque année 1 million d'euros à sa communication de recrutement, un budget géré par l'agence TBWA Paris. « Une banque qui cherche des jeunes ayant de l'ambition ou des dons particuliers est une banque d'un monde qui change », explique Antoine Sire, directeur de la communication du groupe bancaire, en reprenant la signature de sa campagne, omniprésente dans la presse. Le groupe est la sixième entreprise préférée des étudiants d'écoles de commerce, selon l'étude 2005 du cabinet Universum.

Son principal rival ? La Société générale, onzième du classement. Depuis fin 2004, l'agence Mediasystem lui a concocté une campagne plus classique. Son slogan : « Ce que vous aimez dans la société en général, vous l'aimerez dans notre société en particulier. » Moins bien loti en moyens financiers et humains, le Crédit du Nord joue la carte de la proximité, avec des messages au ton décalé et des visuels décontractés, visibles depuis le 16 septembre, comme « Un bon neurone est un neurone heureux » ou « On a remarqué que les diplômes travaillaient moins bien que les personnes ». Orchestrée par Les Ouvriers d'à côté, cette campagne est diffusée dans la presse régionale par chaque antenne locale. Même communication décentralisée pour Banque populaire, avec le slogan, « Être pop&rester soi ». « Notre image est moins convenue que celle de nos concurrents. C'est celle d'une banque où il fait bon vivre », se félicite Marc Buannic, responsable du département Hommes et structures. Un argument de poids auprès des jeunes, soucieux avant tout de leur épanouissement personnel.

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