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« Le coaching demeure tabou dans les agences de pub »

20/10/2005

Pascal Guibert, ex-fondateur de Kenya (devenue K Agency), est président du cabinet Business Coaching Partners. Ses clients : des annonceurs et des conseils en communication. Il explique la réticence des publicitaires au coaching.

Les publicitaires sont-ils de bons clients pour les professionnels du coaching ?

Pascal Guibert. Sous la pression du marché, les publicitaires prennent conscience que leur agence devient une entreprise comme les autres, où les performances relationnelles avec les clients et les équipes deviennent stratégiques. Or un bon créatif n'est pas forcément un bon manager. Longtemps, les agences françaises ont entretenu la confusion des genres. La nouvelle génération de publicitaires s'ouvre timidement au coaching. Depuis deux ans, les directeurs clientèle commencent aussi à se faire accompagner, pour progresser professionnellement ou mieux gérer le stress.

Qui coachez-vous dans la pub ?

P.G. Pas de nom, je suis tenu à la confidentialité. Depuis un an et demi, j'ai coaché une dizaine de patrons et de directeurs clientèle dans des agences de moins de cinquante salariés. Mais pas de créatifs. Ces derniers restent hermétiques au coaching. Ils n'y viennent qu'une fois nommés à un poste de direction.

Quelle est votre méthode auprès des publicitaires ?

P.G. Une fois les tabous levés, les rendez-vous sont fixés à l'extérieur de l'agence. La première séance a souvent lieu dans mes bureaux. Elle consiste à faire le point sur la demande de la personne, l'analyse de sa personnalité, de sa manière de communiquer et de percevoir son travail. Puis nous fixons ensemble un programme d'actions simples et positives pour lui redonner confiance en lui. Nous travaillons ensuite sur des scénarios catastrophe pour pointer les peurs et lever les inhibitions. La démarche est toujours sur mesure, selon la personnalité, la fonction et les problématiques personnelles du coaché. En trois ou quatre séances, les premières pistes de solution apparaissent. Je l'accompagne alors pour les appliquer au quotidien dans son travail. Je ne suis pas un gourou. Une fois le changement opéré, je me retire.

Le coach peut-il aider un directeur de création à remporter une compétition d'agences ?

P.G. Bien sûr, j'ai d'ailleurs récemment travaillé sur une compétition. Le coaching est alors souvent collectif. Il s'agit d'améliorer la communication entre les membres d'une équipe. Le directeur clientèle, le chef de publicité, les responsables production ou studio, voire les graphistes, ont tous des métiers, des valeurs et des comportements différents. Ils doivent apprendre à mieux se connaître pour optimiser leur travail en commun. Pendant deux ou trois jours, les membres de l'équipe se penchent sur les problématiques des uns et des autres. Les séances se déroulent sous forme de jeux de rôle. À moi de pointer, sans jugement personnel, les incompréhensions mutuelles. De quoi sortir d'un rapport magique à la création pour mieux répondre ensemble aux attentes du client. C'est à ce prix qu'aujourd'hui une agence remporte des nouveaux budgets.

Vous intervenez chez des annonceurs, tels Nestlé France, la SNCF ou Société générale. Un publicitaire est-il plus difficile à coacher qu'un directeur marketing ?

P.G. Le publicitaire est surtout plus réticent. Pourtant, ses problèmes sont les mêmes que ceux de son interlocuteur chez l'annonceur : meilleure gestion du temps, des équipes ou des difficultés relationnelles. Alors que les directeurs marketing ou communication trouvent valorisant de se faire payer un coach par leur entreprise, les publicitaires perçoivent cela comme un aveu de faiblesse. Le sujet reste tabou dans les agences, où les individus sont habitués à donner des conseils et non pas à les solliciter. Le culte de la performance individuelle n'aide pas non plus. Par exemple, un directeur clientèle m'a demandé de l'accompagner pour améliorer sa gestion du temps. Il semblait à bout de nerfs mais il n'a jamais trouvé un créneau libre pour que nous puissions placer nos séances. Impossible pour lui de prendre la distance suffisante pour engager une démarche d'introspection, au risque un jour de vraiment craquer.

En février 2004, vous avez rencontré des représentants de la commission sociale de l'Association des agences-conseils en communication (AACC). Quel a été le contenu de vos échanges ?

P.G. J'ai expliqué aux directeurs des ressources humaines de grandes agences l'intérêt du coaching. Mais ils m'ont semblé sceptiques. Sans doute la peur de voir partir un élément clé de leur équipe après l'avoir coaché.

Le secteur publicitaire serait-il un village gaulois, refusant d'adopter les techniques de management utilisées par les annonceurs ?

P.G. Ces DRH m'en ont donné l'impression. La culture publicitaire entretient un rapport magique à la création, auquel les dirigeants n'ont surtout pas envie de toucher en décortiquant les modes de fonctionnement et de réussite des uns et des autres. Pourtant, la conjoncture oblige certains dirigeants à changer leur fusil d'épaule. La publicité entre peu à peu dans une logique industrielle, où la seule créativité ne peut plus permettre de gagner des budgets. Le coaching devient alors le moyen d'optimiser les compétences, la créativité et le relationnel avec les clients et les collaborateurs.

Dernièrement, Christophe Lambert a fait la tournée des plateaux TV pour présenter son ouvrage, La Société de la peur (Éd. Plon). D'après vous, a-t-il été coaché pour cet exercice télévisuel ?

P.G. Je n'en sais rien. Mais il est vrai que l'on fait parfois appel à des journalistes pour préparer ses clients à parler aux médias. En tant que communicants, les publicitaires sont peu demandeurs de médiatraining. Toutefois, Christophe Lambert fait partie de ces jeunes patrons d'agences ouverts au coaching. Son livre pointe les peurs et les freins à l'action dans notre société. Ce travail d'introspection est à la base de la démarche d'accompagnement du changement effectuée par un coach.

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