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L'autre guerre de l'emploi

10/11/2005

20 Minutes vient de lancer un cahier quotidien pour l'emploi. Il concurrence ainsi des titres nationaux déjà affaiblis sur ce créneau par les sites de recrutement sur Internet.

C'est la guerre dans les ­offres d'emploi. Au seuil des ­années 2000, seuls quelques mastodontes de la presse s'en partageaient le lucratif gâteau. Puis Le Figaro, Le ­Parisien ou encore Le Monde ont dû compter avec Internet et ses fameux sites de recrutement baptisés « job boards ». Aujourd'hui, après avoir couplé leur offre presse avec le Web, les quotidiens nationaux doivent affronter une nouvelle concurrence : les titres gratuits. Dans un contexte de morosité économique, et donc de chute des petites annonces (PA), l'arrivée du cahier quotidien pour l'emploi de 20 Minutes, le 19 septembre dernier, laisse perplexe.

En face, les titres traditionnels se défendent à coup de nouvelles formules. Le Parisien, qui a augmenté sa part de marché de 13,4 à 14,2 % entre 2004 et 2005, selon les premières informations de la Régie publicitaire des petites annonces (RPPA), a sorti le 5 septembre un supplément économique du lundi. Le Figaro, qui depuis une quinzaine d'années domine le marché (18,7 % de part de marché) malgré une baisse constante de son activité depuis 2000, a lui aussi investi le 3 octobre dans un cahier Entreprises et emploi entièrement en quadrichromie. Quant au Monde, qui a redoré son blason auprès des recruteurs pour enregistrer une augmentation de ses PA en volume de 17,9 % par rapport à la période janvier-septembre 2004, il propose depuis le 7 novembre une offre enrichie en couleurs et en sujets sur le management. Autant d'initiatives visant à accroître la visibilité de la presse sur le marché, mais qui ne suffiront certainement pas à combler la chute vertigineuse du volume des PA au cours de ces cinq dernières années : - 71 %, selon la pige RPPA dans les principaux quotidiens nationaux : Le Figaro, Le Parisien, Le Monde, Libération, etc.

Rajeunisseurs d'image

Pour 20 Minutes, la stratégie de la presse quotidienne nationale (PQN) présente encore des lacunes. « Notre produit paraît quotidiennement et non pas un jour donné, dans toutes nos éditions parce que nous nous sommes rendu compte que nos lecteurs étaient mobiles, et traite de tous les secteurs », explique son président, Pierre-Jean Bozo. La nationalisation de l'offre présente malgré tout un risque dans un marché qui tente, au contraire, de jouer la carte de la proximité, à l'instar du Parisien. « Il est vrai que nous enregistrons une déperdition de l'offre locale. Mais nous avons en contrepartie gagné 26 % de nouveaux clients, dont beaucoup de grands comptes », ajoute Pierre-Jean Bozo. Pour les séduire, 20 Minutes s'appuie sur son étude lecteurs, selon laquelle il est à 73 % distribué auprès de jeunes actifs urbains, dont près de la moitié ont au moins bac + 4 : une cible de choix pour les recruteurs. De quoi rivaliser avec Le Figaro, dont les offres d'emploi sont consultées par 19,2 % des dirigeants et cadres en entreprise, selon une étude d'Ipsos de septembre dernier, et Le Parisien qui a la cote auprès des professions intermédiaires.

Selon Virginie Picard, directrice adjointe de TBWA Corporate, qui a collaboré au lancement de son cahier pour l'emploi, 20 Minutes présente un atout supplémentaire : « Il incarne un regard neuf. Du coup, les entreprises soucieuses de rajeunir ou de modifier leur image, telles que les banques, trouvent dans ce support une occasion de le faire. » Le résultat de cette stratégie s'avère payant : aujourd'hui, les PA représentent 7,8 % du chiffre d'affaires de 20 Minutes et l'équipe est convaincue d'atteindre son objectif de 15 % d'ici à septembre 2006. À titre de comparaison, les PA ne représentent plus que 5 % du chiffre d'affaires du Monde.

Pourtant, aucun des quotidiens payants ne prend la menace des gratuits au sérieux. Pour Philippe Fromantin, directeur des annonces classées du ­Parisien, « 20 Minutes n'a jamais été référent et ne le deviendra jamais. Sa stratégie répond davantage à une volonté industrielle qu'à une réalité du marché ». Jean-Claude Delevay, directeur adjoint de Publicat, la régie du Monde pour les PA, les considère comme « des acteurs redoutables mais qui s'adressent à une cible différente de celle du Monde, lequel vise les bac + 5. » Cela dit, le quotidien du soir entend se repositionner à moyen terme auprès des bac + 3, le coeur de cible des gratuits...

S'ancrer dans les habitudes

Anne Flamand, directrice de l'agence Z Comme, tempère toutefois l'assurance de la PQN : « Les gratuits offrent une alternative pertinente à la PQN traditionnelle dans la mesure où le recruteur peut lancer une campagne institutionnelle en se positionnant sur sa marque employeur, comme dans la PQN, mais peut aussi être efficace sur un public ciblé, comme sur le Net. »

Quel avantage alors à payer (un peu) plus cher pour figurer dans Le Monde ou Le Parisien ? « La PQN bénéficie encore d'une bonne image. Elle reste ancrée dans les habitudes de lecture des demandeurs d'emploi ou de ceux qui sont en poste mais restent attentifs au marché. Elle permet de toucher également les prescripteurs », ­répond Anne Flamand. Et reste le média idéal, par les valeurs qu'elle véhicule ou les engagements qu'elle a pris, pour les entreprises institutionnelles soucieuses de communiquer sur l'emploi à l'heure où le gouvernement a fait du chômage sa bête noire.

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