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HEC se voit en « marque formateur »

05/01/2006 - par Entretien : Frédéric Saliba

L'école des Hautes études commerciales a mis en place une nouvelle stratégie de marque pour concurrencer les écoles de commerce anglo-saxonnes. Explications de Richard Perrin, directeur de la communication corporate du groupe HEC.

Le groupe HEC a adopté un plan de développement doté d'importants moyens financiers. Quels sont ses objectifs ?

Richard Perrin. Sur un marché très concurrentiel, il faut renforcer notre réputation au niveau international. Lancé en novembre dernier, le plan de développement 2005-2010 va nous permettre d'attirer les meilleurs professeurs et les meilleurs élèves du monde. D'ici à quatre ans, une quarantaine d'enseignants va nous rejoindre. Aujourd'hui, les professeurs étrangers représentent 20 % de nos effectifs, ce sera 40 % demain. Quant aux étudiants de la grande école, presque un tiers d'entre eux partent à l'étranger pour leur premier emploi, un chiffre qui a doublé en dix ans. L'internationalisation de nos effectifs passe par l'exportation de la marque HEC. Sur ce point, nous accusons un sacré retard sur les écoles anglo-saxonnes comme Harvard ou Stanford.

Quelle est votre stratégie de communication pour rattraper ce retard ?

R.P. Renforcer notre « marque formateur » sur le modèle de ces « marques employeurs » développées par les grandes entreprises pour attirer les talents. L'agence Landor nous a aidés à définir le code génétique de la marque du groupe, via un audit interne qui nous a servi à identifier les valeurs communes, telles que la sélectivité, le pluriculturalisme ou le sens de l'initiative. En France, la notoriété de la grande école cannibalisait la marque HEC. Sur un marché élargi aux MBA, aux doctorats et surtout à la formation continue, il convient de valoriser l'étendue de nos formations et notre ouverture sur l'international. D'ici à cinq ans, nous allons développer notre image d'école tricontinentale Amérique-Asie-Europe auprès des jeunes étudiants parisiens ou milanais, mais aussi auprès des cadres expérimentés basés à Hongkong ou New York.

L'enjeu n'est-il pas notamment d'entrer dans le haut des classements internationaux ?

R.P. Les classements d'écoles de management, réalisés par le Wall Street Journal ou le Financial Times, ont un fort impact sur les candidats et les recruteurs. D'ailleurs, HEC est onzième mondiale dans le classement du Wall Street Journal. Ce n'est pas si mal... Le défi est d'autant plus ­relevé que les critères d'évaluation varient. Par exemple, le Financial Times prend en compte le taux de publication des professeurs. Les écoles sélectionnent donc leurs enseignants en fonction de leur capacité à publier leurs recherches. À HEC, nous espérons pouvoir bientôt recruter un prix Nobel. Mais ces palmarès ne suffisent pas. Il faut être présent toute l'année dans les médias internationaux.

La concurrence est rude !

R.P. Plutôt... Le Financial Times publie une dizaine d'articles par an sur HEC, contre des papiers quasi quotidiens sur la London Business School. Depuis 2002, nous avons engagé une personne pour muscler notre présence dans la presse internationale.

À qui avez-vous confié votre communication de marque formateur ?

R.P. À Ogilvy. Lancée depuis mai 2004, sa campagne sur nos MBA casse l'image souvent trop sérieuse des cadres dirigeants. Le slogan « Soyez prêt à réaliser le plus grand saut de votre vie » montre que la promotion de carrière et l'épanouissement personnel peuvent aller de pair. Notre budget d'insertion publicitaire est d'environ 650 000 euros, notamment pour des quarts de page dans le Financial Times ou Business Week aux États-Unis, Ejecutivos en Espagne ou Handelsblatt en Allemagne. En France, une vague a été diffusée mi-novembre dans Le Monde et Les Échos. En 2006, nous aurons une nouvelle campagne sur le MBA plein temps.

Votre budget communication ne pèse pas lourd face à celui d'Harvard ou de Stanford...

R.P. C'est normal. Nos moyens sont dix fois plus limités, avec un nombre d'étudiants équivalent. Financé en partie par la Chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP), le budget total de l'école est de 65 millions d'euros par an. Soit les fonds consacrés par la Harvard Business School à ses seuls projets de recherche ! Le succès de la collecte de fonds auprès des entreprises, via la fondation ou auprès de nos anciens élèves, est la seule solution pour rejoindre nos concurrents.

Quelle est la plus-value de HEC face à ses concurrents ?

R.P. Notre identité française, que nous revendiquons. Parallèlement, nous développons des partenariats à l'étranger par des accords de doubles diplômes avec la New York University (États-Unis) ou la Tsinghua University (Chine). Dans les prochains mois, nous devrions signer d'autres accords internationaux pour ouvrir nos étudiants à l'international, bien sûr, mais surtout enseigner aux étrangers un modèle de management alternatif, multiculturel et performant. Le tout dans un groupe engagé socialement.

HEC a-t-elle un rôle à jouer en matière de lutte contre les discriminations ?

R.P. Il s'agit d'une ambition citoyenne. À l'instar de l'Institut d'études politiques de Paris, nous voulons agir contre les discriminations mais sans toucher au concours, plutôt en aidant financièrement les étudiants méritants. À présent, nous finançons des bourses pour inciter des candidats d'origine très modeste à frapper à notre porte. Nous allons aussi mettre en place des « incubateurs sociaux » pour coacher les porteurs de projets dans les zones urbaines sensibles. De quoi renforcer notre rôle d'ascenseur social.

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