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Le planning stratégique s'ouvre au relationnel

23/01/1998

Elles ne sont que deux agences de marketing comportemental à avoir clairement affiché leur volonté de réfléchir avant d'agir. Présent en publicité depuis une vingtaine d'années, le planning stratégique devrait logiquement connaître des débouchés dans les agences de marketing relationnel. A l'instar d'Eccla (Havas Advertising) qui vient, il y a un mois, de le confier à Patricia Lévy, ex-directrice du développement.

Agir sur les comportements

Historiquement, l'audace revient à Procis (Publicis), qui a depuis trois ans confié le conseil stratégique à Franck Oudit. La fonction y est devenue si importante que l'actuelle fusion des entités Publicis Direct Academy et Procis, en Publicis Dialog (cf. page 20), va renforcer le pôle stratégique, dorénavant confié à une équipe de sept personnes chargée aussi du développement.«Auparavant, les entreprises ne nous demandaient que de l'action,rappelle Yann Viguier, directeur associé de Publicis Dialog, responsable de la cellule stratégique.Le développement d'un marketing client complexe nécessite une démarche plus stratégique, car la valeur ajoutée de nos entreprises dépend de l'excellence de notre conseil.»Et comme«le marketing relationnel est devenu une des grandes tendances de la communication, il est indispensable de prendre en compte non plus seulement le consommateur, mais l'individu, pour agir sur ses comportements»,renchérit Patricia Lévy, en précisant que le développement limité du planning dans ces agences tient également à son absence de rentabilité directe. Si le planning stratégique semble acquis, il recouvre une réalité différente de celle des agences de publicité. Certes, il consiste toujours en une veille économique et marketing des marchés pour conduire des analyses stratégiques fines, mais il doit s'adapter à la fonction des agences de marketing comportemental. «La fonction de notre cellule stratégique consiste non seulement à réaliser des piges documentaires et à analyser les différentes études de marché, mais aussi à produire des recommandations complexes et à établir des scénarios qui permettront de répondre à la problématique de nos clients»,explique Yann Viguier. Patricia Lévy se voit à l'interface des différents services de l'agence:«Mon rôle est d'expliquer aux commerciaux les évolutions du marché et d'apporter une réflexion stratégique nourrie d'autres données que les seules études. Mais aussi de transmettre aux créatifs les clés d'accès au brief rationnel des commerciaux.»Le profil idéal d'un planneur stratégique est complexe. Rien n'y prépare: aucun diplôme n'est requis, mais une solide culture générale est indispensable.«L'idéal est d'avoir une formation à la fois commerciale et en sciences humaines»,précise Yann Viguier. Le planneur se doit avant tout d'être curieux, réactif, sensible aux nouvelles technologies,«en déformation professionnelle permanente»,selon les propos de Franck Oudit. La fonction n'est donc pas aisée pour un junior. Pour Patricia Lévy,«l'expérience est indispensable pour traduire des données sociologiques ou économiques de façon pragmatique.»Actuellement souvent remplie par les directeurs des agences de marketing comportemental, la fonction de planneur stratégique va prendre de l'ampleur.«La professionnalisation croissante des agences les y conduit,conclut Patricia Lévy,cela prendra du temps.»

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