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La Chine fait rêver les investisseurs français

16/02/2006 - par Muriel Signouret

De plus en plus de Français tentent leur chance en Chine, où le secteur de la communication est en plein essor.

Ce n'est un secret pour personne : la Chine est « le » pays où s'expatrier. Avec une croissance de près de 10 % en 2005, l'Empire du Milieu devrait se hisser à la quatrième place des économies mondiales, devant la Grande-Bretagne et la France. Il a du même coup enfanté une classe moyenne désormais consommatrice de produits de luxe. Sans compter ses 299 500 millionnaires en dollars, selon une étude de Cap Gemini&Merrill Lynch&Co datant de 2004... Ce qui n'a évidemment pas échappé aux multinationales de produits haut de gamme. Louis Vuitton a ainsi inauguré en novembre dernier à Pékin son douzième magasin chinois, tandis que L'Oréal vient d'ouvrir un centre de recherche à Shanghai pour adapter ses cosmétiques aux peaux et aux us chinois. Même engouement du côté des magazines féminins : après moult hésitations, Condé Nast s'est enfin décidé à grossir les rangs de la cinquantaine de magazines étrangers déjà présents en lançant Vogue en septembre dernier, dix-sept ans après l'implantation du groupe français Hachette Filipacchi Médias (HFM), le premier à avoir percé, avec Elle, cet immense marché.

Communication corporate et financière à l'honneur

Autant d'incitations à la consommation qui ont ouvert la voie aux entreprises de communication et de marketing. Serge Dumont, président d'Omnicom en Chine, estime que 2 000 agences, qui emploient quelque 20 000salariés, sont actuellement en activité. « Le marché continue à être extrêmement dynamique », précise celui qui y a créé la première agence de communication en 1985. Havas, qui a obtenu le budget des Jeux olympiques 2008, se targue, pour sa part, d'enregistrer « une croissance à deux chiffres depuis dix ans », selon Stéphane Fouks, son directeur général. Et cela ne va pas s'arrêter : « En 2006, les compétences en communication corporate et financière vaudront de l'or, tout comme celles en planning stratégique, car la Chine va créer demain ses multinationales et il nous faudra gérer de tels budgets internationaux depuis Pékin ou Shanghai », promet-il.

Existe-t-il pour autant des occasions évidentes pour les Français ? Havas, qui ne compte que 10 % d'Occidentaux parmi son millier de salariés, veille en tout cas à ce que son management soit local. « C'est notre manière de penser la mondialisation, explique Stéphane Fouks. Et la clé de notre réussite, car il nous a fallu apprendre les règles du jeu. » Notamment ne pas traiter de sujets tabous, tels que la femme, la sexualité ou la sacro-sainte politique. Quant à la créativité asiatique, elle s'est révélée une mine d'or pour ces grandes agences internationales. Elles sont d'ailleurs nombreuses à avoir prospéré en s'appuyant sur les connaissances locales de petites entreprises chinoises qu'elles ont fini par racheter.

Respecter les règles d'or

Mais ne s'implante pas en Chine qui veut. Même si les procédures sont globalement plus simples aujourd'hui qu'il y a vingt ans, elles requièrent un accompagnateur local. « Il y a un fossé entre les textes et la réalité », prévient Bruno Marion, qui vient de publier Réussir avec les Asiatiques (Éditions d'organisation, 28 euros). Juridiquement, la création d'entreprises étrangères est facilitée. Seule obligation : disposer d'un capital de départ d'environ 50 000 dollars (42 000 euros). Il n'est en revanche plus nécessaire de s'associer à un partenaire chinois, à l'exception de certains secteurs comme la presse, l'automobile ou encore la banque. Reste que la clé du succès ne réside pas tant dans le respect des formalités que dans celui de quelques règles d'or.

Premier conseil : rester humble. « Le jeune loup qui n'aura de cesse de montrer qu'il est puissant n'a aucune chance », lâche Bruno Marion. Autre élément à ne pas négliger : le détail. « Les Chinois ne cherchent pas à prendre du recul, mais à repérer l'indice qui va leur permettre de tenter une action », poursuit l'auteur, qui est également à la tête d'une société de conseil, EuroPacific Management. Enfin, ils apprécient que leurs interlocuteurs occidentaux s'expriment, même sommairement, en mandarin. « En ne parlant pas chinois, il est difficile de comprendre la culture et ses codes », prévient Alexandre Lassaigne, responsable en France de Sinu, une agence qui accompagne l'installation de Français sur ce vaste territoire de 9,5 millions de km2. Rares sont aujourd'hui les entreprises qui envoient des employés ne maîtrisant pas cette langue. HFM n'a consenti à expatrier que trois Français, dont un seulement ne parle pas couramment le mandarin. « Je prends des cours intensifs », souligne Alain Deroche, directeur international du groupe qui, porté par son enthousiasme, a voulu partir à la conquête du géant économique en septembre dernier.

Le « guanxi »

La pratique du chinois s'avère d'autant plus précieuse qu'elle permet de construire son « guanxi » (un mot à connaître absolument !), ou réseau. Pour Alexandre Lassaigne, « on intègre un réseau comme on intègre une famille ». Il faut donc prendre le temps de nouer des relations informelles, notamment autour de banquets où l'alcool coule à flots et les tables débordent de mets. « Nos arts de vivre nous rapprochent », sourit Jean-Paul Denfert-Rochereau, directeur général international d'Hachette Filipacchi Médias. « Surtout, précise Bruno Marion, il faut être conscient que le réseau revêt une notion de service. Il réunit les gens avec qui interagir. » HFM l'a bien compris. Après avoir été introduit auprès des « bonnes personnes » par l'ancien consul français et, notamment, auprès d'un partenaire local sans qui la diffusion de médias étrangers est aujourd'hui encore impossible, le groupe a nommé un Chinois spécifiquement chargé d'entretenir les relations avec l'organisme qui délivre les autorisations de publier, le General Administration of Press and Publication (GAPP). Résultat : non seulement il a été le premier groupe étranger à s'implanter sur ce marché prometteur, mais il a en plus obtenu une dérogation pour conserver les noms et les logos de ses marques. Ces écarts à la règle exigent une contrepartie. « Les Chinois veulent former leurs cadres de la presse, explique Jean-Paul Denfert-Rochereau. Ils nous ont donc demandé d'organiser des séminaires de formation annuels. » Depuis, les six magazines du groupe doivent faire face à une rude concurrence. « Ce sont des gens beaucoup plus ouverts qu'on ne l'imagine, qui voient loin et qui anticipent », commente le directeur d'HFM. Autre demande des autorités chinoises : faire connaître la Chine à l'étranger. D'où Match en Chine, qui paraît deux fois par an en France depuis début 2001.

Cibler les villes moyennes

L'objectif du régime de Hu Jintao a été atteint puisque près de 20 000Français, soit trois fois plus qu'en 1995, résident aujourd'hui à Pékin, Shanghai ou Canton. La population expatriée a toutefois beaucoup évolué. « Il y a encore dix ans, les Occidentaux de Chine étaient envoyés par une grosse entreprise et avaient un statut d'expatrié, note Bruno Marion. Aujourd'hui, il y a de plus en plus d'aventuriers qui viennent tenter leur chance dans ce nouvel eldorado. » La concurrence est donc accrue. À moins de sortir des grands pôles pour conquérir ces villes dites moyennes. Ils y croiseront peut-être HFM, déjà présent dans la ville-musée de Pingyao, d'où il s'apprête à lancer le magazine Photo avec le groupe de presse gouvernemental de la province du Shanxi.

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