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Des ethnologues au pays de l'entreprise

27/04/2006 - par Lionel Lévy

Pour mieux connaître leurs salariés comme leurs clients, certaines entreprises font appel à des ethnologues. Choc des cultures en perspective !

Quand on s'appelle Intel et que l'on vend des puces, ce n'est pas toujours simple de comprendre ce que veulent les clients. Curieusement, c'est en misant sur l'ethnologie que le fabricant américain de microprocesseurs y parvient. Une cinquantaine d'anthropologues salariés par l'entreprise étudient ainsi les pratiques culturelles des populations utilisatrices ou susceptibles d'utiliser les technologies de la marque. Concrètement, ils recueillent, par le biais d'entretiens et d'observations, les informations sur les besoins et usages réels de ces ­populations. Comment utilise-t-on un ordinateur en Chine, en Malaisie ou en Espagne ? Quel est le point de rencontre de la famille en Italie ou en Suède ? Autant de points de départ à l'innovation technologique d'Intel. « Les études marketing et d'opinion ne disent pas tout, explique Arnaud Lambert, responsable des programmes techniques chez Intel France. Entre ce que les gens répondent et leur véritable comportement, il y a une marge. Dans ces conditions, le travail qualitatif des ethnologues permet de réduire le potentiel d'erreurs avant le lancement d'un produit ou d'un service. »

Parler le même langage

Cette conviction est moins affirmée dans les entreprises françaises, où les experts en sciences sociales peinent à trouver leur place. De fait, très peu de sociétés hexagonales font le pari d'embaucher des ethnologues. France Télécom est l'une d'entre elles (lire ci-­contre) : rattachés à son pôle recherche et développement, des ethnologues se rendent dans les foyers de populations cibles de l'entreprise pour mieux appréhender leurs usages des nouvelles technologies. Cette collaboration est quotidienne avec la direction scientifique, mais également avec les services techniques et marketing. Un sacré choc des cultures ! Le plus difficile est de convaincre les « business units » de la pertinence économique de la démarche ethnologique. « Nous n'avons pas toujours la même notion du temps, remarque Anne-Sylvie Pharabod, ethnologue au laboratoire des usages de France Télécom. Pour nous, deux mois et demi pour entrer dans l'intimité des personnes étudiées et comprendre leurs habitudes, c'est très court. Pour le marketing, c'est extrêmement long. » Ces délais serrés empêchent souvent les ethnologues d'aller au fond des choses. Et même quand c'est le cas, pas question de rentrer dans le détail de leurs recherches lors de la restitution des travaux. « Notre travail doit être vulgarisé de manière à correspondre au langage de l'entreprise », explique Anne-Sylvie Pharabod. Et voilà comment une enquête ethnologique de deux cents pages se transforme en dix points clés pour le marketing. Pas trop frustrant ? « Il est normal de se plier aux logiques de fonctionnement de l'entreprise, assure-t-elle. Mais nous avons toujours le loisir de valoriser nos travaux dans l'espace universitaire en les publiant dans des revues académiques. »

La démarche d'Intel et de France Télécom ne rencontre pas l'assentiment de Luc Chelly, directeur du cabinet d'ethnologie Entreprendre et Comprendre. Pour lui, le regard de l'ethnologue sur l'entreprise est beaucoup plus aiguisé s'il provient de l'extérieur. « Les ethnologues intégrés à l'entreprise ont beaucoup de difficulté à garder un point de vue distancié sur l'objet de leur travaux. Ils se retrouvent souvent dans l'obligation de trouver la solution attendue par l'entreprise. Ce qui n'est pas forcément en phase avec leur métier. » Mais pour autant, faire appel à eux en externe n'épuise pas les malentendus. Ainsi, certaines entreprises ont recours à des ethnologues pour travailler sur les rites et symboles en interne. Transformé en « exorciste culturel », l'ethnologue étudie alors la population salariée afin de dénouer si besoin les blocages et dégager une culture commune. « Certaines entreprises ne comprennent pas les règles du jeu, affirme Dominique Jaillon, directeur du Centre d'analyse des pratiques professionnelles (CAPP). Elles disent aux ethnologues : " Faites-nous changer, mais surtout ne changez rien. " Elles ont peur de la connaissance, qu'elles assimilent trop souvent à une remise en question de l'organisation. »

Immersion parfois dérangeante

« Les entreprises se méfient de la démarche ethnologique, résume Luc Chelly. Les entretiens en interne, passe encore, mais l'immersion les laisse plus dubitatives. » Or, pas d'étude ethnologique sans immersion. Ainsi, après deux ans passés chez les Sulka, une ethnie de Papouasie-Nouvelle Guinée, Monique Jeudy-Ballini, membre du laboratoire d'anthropologie sociale au Collège de France, s'est immergée durant cinq mois dans une grande entreprise de maroquinerie de luxe qui souhaitait mieux se connaître. Les salariés seraient-ils des Papous ? Pas loin... « Face à eux, nous sommes soumis aux mêmes interrogations qu'à l'égard de tout groupe social, estime Monique Jeudy-Ballini. Des interrogations sur le fonctionnement et l'adhésion de ses membres au cercle d'appartenance. »

La différence la plus notable tient au risque d'instrumentalisation. Tant du côté des salariés, qui essaient de faire passer leurs messages à l'ethnologue, que de la direction, qui a tendance à détourner le sens et le contenu du travail d'observation en recette de fabrication d'une culture commune. Mais si les ambitions scientifiques des ethnologues travaillant avec des entreprises sont rarement satisfaites, tous militent pour une meilleure prise en compte des sciences sociales en leur sein. « Si les entreprises ne recrutent pas des profils différents leur permettant de s'interroger sur elles-mêmes et leur environnement, elles risquent l'asphyxie », conclut Dominique Jaillon.

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