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Télévision d'entreprise, télévision multitâche

18/05/2006 - par Lionel Lévy

Les entreprises utilisent de plus en plus la télévision comme un outil destiné à fédérer ou valoriser leurs salariés. Arcelor en fait même une arme anti-OPA.

En période d'OPA, tout est bon pour déstabiliser l'adversaire. La bataille engagée entre Mittal Steel et Arcelor en est l'illustration : guerre des mots et des chiffres, mais aussi guerre de l'image. Arcelor a en effet lancé en avril dernier un site d'un genre particulier : une télévision en ligne (www.arcelornews.com). « C'est un site de combat conçu pour défendre notre modèle de management, explique Rémy Boyer, membre de la cellule de crise d'Arcelor, qui a pour but de coordonner les actions anti-OPA. Tous nos collaborateurs sont derrière nous, ils sont les premiers à nous proposer des sujets. » Au programme de la télévision en ligne : des reportages courts façon journal télévisé, le plus souvent tournés en usine, pour illustrer la stratégie, les valeurs et les performances du groupe. Des films qui font la part belle au management et au rôle social d'Arcelor. Une idée ingénieuse à l'heure où les salariés de l'entreprise se demandent à quelle sauce ils vont être mangés par le géant indien, qui peine à convaincre quant à son éthique sociale.

Mettre en valeur l'entreprise

Mais cette télévision en ligne ne se résume pas à un puissant outil de communication interne ­visant à fédérer les équipes. Elle est aussi une façon de marquer sa différence à l'externe face au numéro un mondial de l'acier. Arcelor ne s'est ainsi pas contenté d'une diffusion sur le seul intranet du groupe, mais a choisi le Web, de manière à être accessible à tous. « Contrairement à Mittal, nous souhaitons montrer, notamment aux actionnaires, que nous sommes totalement transparents, affirme Rémy Boyer. En ouvrant les portes de nos usines aux caméras, nous apportons des preuves par l'image. » Transparence évidemment très encadrée. Pas question de parler des sujets qui fâchent, car il s'agit de mettre en valeur l'entreprise.

Pour ce faire, les grands groupes conjuguent aujourd'hui la vidéo sur tous les modes. Méthode la plus basique (et la plus employée) : investir dans des écrans plasma diffusant en boucle des programmes courts dans le hall des sièges sociaux des groupes. Cible : le public venant au siège. « Il s'agit juste d'une vitrine high-tech, estime Philippe Rimbault, responsable du département multimédia du GAN, où six écrans plasma ont été installés dans la maison mère. Ils attirent l'oeil des visiteurs sans les déranger. » Évidemment : le son en est toujours coupé ! Alors, quel intérêt ? Les adeptes de la télévision d'entreprise répondent d'une seule voix : même sans paroles, ces histoires ont un fort impact... « L'image marque beaucoup plus les esprits que l'écrit, résume Philippe Rimbault. Les messages passent beaucoup mieux ainsi. »

Fort de ce credo, la télévision d'entreprise veut convaincre tous les ­publics. Dell France en a par exemple fait un outil de fidélisation client. Le constructeur informatique propose ­depuis deux ans E-live TV, une émission hebdomadaire sur le Net présentant les derniers produits de l'enseigne et un point sur l'actualité du marché. Mais c'est surtout en interne que la télévision d'entreprise trouve le plus de partisans.

Doper le sentiment de fierté

Avec plus de vingt ans d'expérience en la matière, Renault et Total font ­figure de précurseurs. Pour le géant ­pétrolier, il s'agit avant tout de renforcer la ­cohésion et de développer le sentiment d'appartenance des 130 000salariés du groupe disséminés sur 135pays. Ils peuvent visionner chaque mois, via l'intranet (ou sur DVD pour ceux travaillant sur les plates-formes de forage), Planet Video, un magazine de reportages de 10 minutes. « En ce moment, nous sommes en train d'installer une plate-forme au large de l'Angola qui devrait livrer 250barils de pétrole par jour, indique Yves-Marie ­Balibard, ­directeur de la communication de Total. Les images sont idéales pour rendre compte d'un tel défi industriel. Cela ne peut que doper le sentiment de fierté des salariés. » À condition qu'ils regardent ! Question audience justement, sans affoler l'Audimat, les émissions recueillent une mention honorable. Total avance 10 % à 15 % de collaborateurs téléspectateurs.

Chez le « créateur d'automobiles », la télévision d'entreprise est aussi utilisée comme un outil de management, mais dans un registre différent. Un réseau de télévision interne, Renault TV, diffuse annuellement par satellite dans l'ensemble des concessions françaises de l'enseigne 40 à 50émissions d'une vingtaine de minutes. Définition des plans marketing et des actions commerciales, bilan des dernières campagnes, analyse de la concurrence, etc. « C'est de la communication utile : l'objectif n'est pas de raconter la vie de Renault, mais d'accompagner les actions commerciales en aidant les chefs des ventes à animer leur équipe », décrypte Francis Muyl, vice-président de Publicis Events France, concepteur de la majorité des films de la chaîne.

Se former en s'amusant

Utilisée ici comme support de formation, la télévision d'entreprise peut même se muer en méthode de formation à part entière. C'est l'idée de Vedior France. Planète Talents, le programme de formation de son université, conçu en partenariat avec l'ESCP-EAP pour ses 100 plus hauts managers, prévoit notamment un module de « team building » dont l'objectif est de bâtir en deux jours, par petits groupes, un journal télévisé de dix minutes. « C'est un exercice très intéressant pour apprendre à nos cadres à communiquer et mener à bien un projet qu'ils ne maîtrisent pas dans un temps restreint », souligne Valérie Decaux, directrice des ressources humaines de Vedior France. Chaque collaborateur est tour à tour intervieweur, interviewé, cadreur, monteur, etc. Et pour le rôle de présentateur, « personne ne s'est battu pour être devant la caméra », indique Sébastien Biessy, directeur Vediorbis Search Paris, participant au programme. Le journal télévisé monté était ensuite visionné par la direction générale du groupe. Ceci explique peut-être cela...

Car les salariés peuvent prendre goût à cet ersatz de starisation. Valérie Perruchot-Garcia, ancienne diplômée du Centre de formation des journalistes devenue directrice de la communication du pôle High Performance Materials de Saint-Gobain, reconnaît se prêter volontiers au jeu du journal télévisé de dix minutes diffusé toutes les trois semaines sur l'intranet du pôle. Idem chez Schneider Electric, où les salariés ont droit tous les trois mois à un journal de deux heures, dans lequel l'animatrice, directrice de la communication dans le civil, reçoit, entre deux reportages, ses invités sur le plateau. « Présenter le journal crée certes un lien particulier avec les équipes, explique Valérie Perruchot-Garcia, de Saint-­Gobain. Mais le plus important, pour faire adhérer les équipes à nos messages, est de laisser une liberté de ton aux journalistes lors de leurs reportages. La propagande, cela ne marche pas. »

Chargée de la réalisation des émissions, l'agence Business&Télévision ­dirigée par Dominique Hadria et ­Olivier Lerner, ancien grand reporter de France 2, considère « travailler en toute liberté ». À y regarder de plus près, cette liberté est néanmoins très surveillée. La direction de la communication est seule aux commandes pour définir le casting et le choix des angles. La seule vraie latitude des journalistes concerne l'emballage des sujets, les éléments de scénario à apporter. « Nous ne faisons pas de l'enquête mais du reportage », précise Olivier Lerner. Une nuance d'importance...

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