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Sciences Po Paris sélectionnée au L'Oréal Brandstorm

25/05/2006 - par Alexandre Debouté

Le concours interécoles organisé depuis 1993 par le géant des cosmétiques voit s'affronter les meilleurs étudiants en marketing de trente-deux pays. Un moyen de recruter et de redonner du lustre au métier.

Le cas Nespresso appliqué à la « cosméto » ! C'est avec ce projet un peu fou mais brillamment défendu par Ève Arnera, Pascal Gauzes et Olivier Jourdan que Sciences Po Paris a remporté, le 10 mai dernier, la finale France du L'Oréal Brandstorm 2006. Composé de représentants du marketing et des ressources humaines de Lancôme ainsi que du directeur de clientèle de la marque chez Publicis, le jury a récompensé l'audace et la qualité de leur prestation, saluant par ailleurs le travail des quatorze autres « teams » d'apprentis « brand managers » venus de huit grandes écoles (1).

Présentations originales

Pour cette quatorzième édition, L'Oréal a demandé aux étudiants de plancher sur la marque Lancôme pour proposer une création ou une extension de gamme concernant le segment des soins du corps. Coachés par l'agence Carré Basset Associés - conseil de Lancôme pour le packaging et le merchandising -, les participants, par équipes de deux ou trois, ont rivalisé d'invention pour impressionner le jury. On était loin des arides présentations sur Power Point. Les exposés étaient agrémentés de « boards » de présentation, de films et d'effets sonores, certains allant jusqu'à puiser dans les techniques événementielles, comme ces étudiants de HEC qui ont eu recours à des fumigènes pour « ambiancer » leur projet d'amincissant sur le thème du hammam... L'équipe de Jouy-en-Josas a fini deuxième, devant celle de l'Essec, qui a eu aussi l'idée d'amincissants mais s'inspirant du mythique nombre d'or et de son idée sous-jacente de « justes proportions » dont pourraient bénéficier les femmes. Auréolés de leur palme française, les étudiants de Sciences Po doivent à présent convaincre le jury de la finale mondiale (lire encadré). Trente-deux pays y seront représentés, soit tous ceux où L'Oréal est présent, l'idée étant de repérer, comme à tous les stades de la compétition, les meilleurs potentiels. « Ce concours permet aux étudiants en marketing d'avoir un premier aperçu de leur métier et des possibilités qui leur sont offertes chez L'Oréal, explique Jean-Claude Legrand, directeur monde du recrutement et de la diversité. L'esprit est resté le même depuis l'origine : partager notre passion pour ce métier. » Face à la perte d'attractivité du marketing par rapport au conseil ou à la banque d'investissement, « L'Oréal veut montrer que le marketing n'est pas un métier de " bidonneurs " réservé aux femmes ».

Programme d'accompagnement

Le géant des cosmétiques ne ménage pas ses efforts pour améliorer en profondeur l'intégration des jeunes qu'il recrute. Ainsi, L'Oréal a mis en place, au niveau mondial, un programme d'accompagnement de vingt-quatre mois pour tous les nouveaux recrutés, les meilleures pratiques étant repérées pour être généralisées. Ce programme intègre du tutorat, des rencontres entre nouvelles recrues et des stages permettant de découvrir l'entreprise dans sa globalité. En 2004, le Brandstorm a été à l'origine de 141 des 2 000 recrutements de L'Oréal dans le monde (178 en 2005), soit près du double de ceux de l'année précédente. Depuis, 42 d'entre eux ont été engagés en CDI.

(1) Audencia, Dauphine, Edhec, EM Lyon, ESCP-EAP, Essec, HEC et Sciences Po Paris.

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