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Une efficacité qui cherche à se mesurer

15/06/2006 - par Lionel Lévy

La communication interne est la dernière grande fonction dont l'efficacité n'est pas systématiquement mesurée. De plus en plus d'entreprises ont pris conscience de cette carence.

Enquêtes, baromètres, tableaux comparatifs et de bord... Les outils qui permettent aux entreprises d'évaluer l'efficacité de leur communication interne ne manquent pas. Encore faut-il savoir comment les utiliser. L'enjeu est d'importance : comment, pour un responsable de communication interne, se faire entendre de la direction générale si cette fonction reste la seule de l'entreprise qui soit dispensée d'afficher ses résultats ? « Mesurer la communication interne, c'est lui donner la possibilité de devenir stratégique aux yeux de la direction générale », résume Thierry Garnier, responsable de la communication de Renault Trucks. Pourtant, seulement un tiers des entreprises évaluent leur communication, selon le cabinet Inergie Opinion.

Certes, quelques grands groupes ont fait mieux qu'intégrer les tableaux de bord de la fonction dans les outils de pilotage de l'entreprise : PSA, Areva ou Renault ont créé des postes spécifiques consacrés à l'évaluation de leurs actions de communication interne. Mais la plupart des entreprises ayant opté pour cette évaluation choisissent une approche minimaliste, qui se borne à la satisfaction de leurs troupes sur les différents outils de communication.

Des objectifs quantifiables

Concrètement, les salariés sont invités par un questionnaire envoyé par téléphone, courrier, courriel ou intranet à se prononcer sur leurs usages des différents canaux de diffusion, la qualité des informations dispensées, leur forme, leur complémentarité, etc. Ce type d'évaluation ne vise alors qu'à s'assurer que la fonction communication agit comme elle le doit en vérifiant la régularité des outils, la transmission des messages, le respect des budgets, etc. « Même si trois-quarts des entreprises choisissent cette démarche d'évaluation, c'est une approche trop gestionnaire-comptable, considère Assaël Adary, coprésident du cabinet Occurrence, l'un des architectes des tableaux de bord de la fonction communication interne du Club Med, des AGF ou de la DCN. Plutôt que de demander aux salariés à quoi sert la communication interne, il est plus intéressant de savoir quels effets elle produit sur eux. »

Ces effets sont-ils réellement mesurables ? Les entreprises en doutent. « Le but de toute communication interne est de susciter des changements dans l'esprit des publics cibles. Comment évaluer cela ? questionne le contrôleur de gestion d'un groupe pharmaceutique. Il est déjà compliqué d'avoir des indicateurs fiables en communication externe, alors avec un public de salariés... » Les experts de la communication sont d'un autre avis. « Si aucun chiffre ne pourra jamais exprimer pleinement des sentiments ou sensations subjectives, les objectifs de communication sont presque toujours quantifiables », assure André de Marco, ancien directeur de la communication de Bull, Rhône-Poulenc et de l'Institut Pasteur, coauteur du livre Les Tableaux de bord de la communication. À condition de bien savoir les définir !

Pour Assaël Adary, du cabinet Occurrence, un objectif de communication doit être « smart », à savoir « spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps ». « Les entreprises ont tendance à assigner trop d'objectifs à la communication interne, et surtout à réfléchir en termes d'objectifs vagues : fédérer, décloisonner, améliorer l'image, etc., remarque-t-il. Pour qu'ils deviennent quantifiables, il faut découper ces objectifs en autant d'actions concrètes définissant précisément le résultat et l'échéance à atteindre. » Ainsi, quand le groupe AGF, qui dispose depuis juin 2005 d'un baromètre de mesure de sa communication interne, lui a demandé de traduire l'objectif de décloisonnement des équipes, il s'agissait de mesurer le taux de salariés connaissant les noms des différentes « business units » ou ceux des membres de l'équipe de direction du groupe. Pour disposer de bons retours aux enquêtes internes et autres sondages, Assaël Adary préconise de mettre en place des « indicateurs vérités », en travaillant sur la formulation des questions. « Pour mesurer la fierté d'appartenance, plutôt que de demander aux salariés s'ils sont fiers de leur entreprise, il est plus judicieux de leur demander s'ils recommanderaient à un proche de venir y travailler », conclut-il.

www.afci.asso.fr/

www.inergie.com

www.occurrence.fr/

LesTableauxdeborddelacommunication,ThierryLibaertetAndrédeMarco,Dunod,mai 2006,25euros.

LesCahiersdelacommunicationinterne,lejournaldel'AFCI,n° 18.

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