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Les agences ne suivent pas le coach

31/08/2006 - par Lionel Lévy

Si le coaching envahit le monde de l'entreprise, la communication reste réfractaire à cette pratique managériale. Les agences ne seraient-elles pas des sociétés comme les autres ?

En cette matinée ensoleillée de fin d'été, la salle de conférence de l'agence de communication Aressy&Associés est le théâtre d'une réunion pas comme les autres. Dans le rôle des acteurs, les trois directeurs associés de l'agence. Dans celui de l'homme-orchestre, un coach. L'objet ? Une séance mêlant travail d'introspection et partage d'expériences. « Nous sommes coachés depuis l'entrée de deux de mes collaborateurs dans le capital de la ­société. Nous sommes donc aujourd'hui trois à la diriger, explique Olivier ­Lanusse-Cazalé, président de cette agence B to B. Le coach aide chacun à comprendre les clés de l'autre, à anticiper d'éventuelles difficultés en s'assurant que notre trio poursuit bien les mêmes objectifs. » Une centaine d'heures en six mois ont ainsi été dispensées à l'équipe de direction d'Aressy&Associés. Adepte de cet outil de management, Olivier Lanusse-Cazalé le propose également aux autres collaborateurs de l'agence - une quinzaine d'entre eux ont bénéficié d'un accompagnement personnalisé - pour, dit-il, « optimiser leurs performances » et faire en sorte qu'ils se sentent « mieux dans leurs baskets ».

Aveu de faiblesse

De louables intentions qui ne rencontrent que peu d'écho chez ses ­confrères. Bien qu'ancré solidement dans la plupart des entreprises du secteur marchand, le coaching est peu répandu dans la majorité des agences de communication. Et tabou. « Dans la publicité, même si on se fait coacher, cela ne se fait pas d'en parler », résume Aurélie Boué, présidente de Tagaro, où la pratique ne pose pas de problème particulier. Dans cette agence d'édition filiale de DDB France, l'équipe de direction reçoit des cours de médiatraining et tous les managers se font régulièrement coacher. Pas de complexes non plus chez Smart Agence. « Pour donner de la ressource aux gens, encore faut-il en avoir en soi », ­estime Nicolas Aimé, directeur associé de cette agence de communication interactive où, affirme-t-il, « la quasi-totalité des collaborateurs en bénéficient, des dirigeants aux directeurs artistiques en passant par les responsables marketing et autres intégrateurs HTML ».

Les raisons de ce tabou sont multiples. D'abord un problème d'ego, sans doute. « Dans les entreprises traditionnelles, un manager coaché le vit comme une preuve de confiance de la part de sa direction. Il a le sentiment de prendre du galon, souligne Chine Lanzmann, coach spécialisé dans le domaine de la communication. Alors qu'en agence, c'est plutôt vécu comme un aveu de faiblesse. » Particulièrement dans la publicité où, nécessité de paraître oblige, il n'est pas question de reconnaître que l'on rencontre certaines difficultés dans son travail. Autre explication : les publicitaires ont déjà un rôle de conseil, c'est pourquoi ils rechigneraient à se faire conseiller. Un argument balayé d'un revers de main par les coachs. « Cela n'a pas de sens. Avoir un regard extérieur est toujours bénéfique pour pouvoir progresser, souligne Chine Lanzmann. D'ailleurs les coachs sont souvent eux-mêmes coachés, comme les psychanalystes sont analysés. »

Prendre du recul

Plus fondamentalement, nombre de patrons d'agence estiment que cette pratique se marie mal avec leur activité. Comment concilier en effet la rationalisation supposée des méthodes de coaching avec le côté magique de la création ? Fadaises, pour Renaud Bonnet, directeur artistique à l'agence Dagobert : « Il faut en finir avec l'image du créatif enfermé dans sa tour d'ivoire à malaxer les concepts pour faire jaillir une idée lumineuse. Aujourd'hui, on lui ­demande aussi d'avoir une vision panoramique des choses et de gérer des hommes. » Ce créatif trentenaire n'a ainsi pas hésité à utiliser ses crédits de droit individuel à la formation (DIF) pour se faire coacher. « Les créatifs mettent énormément d'eux-mêmes dans leur travail et ont tendance à surréagir à la critique, analyse-t-il. Cela peut les aider à prendre plus de recul et à avoir la zen attitude. »

Du côté des coachs, qui généralement préfèrent désigner leur fonction par des vocables ayant meilleure presse, comme « conseil en organisation » ou « expert de la bonne gouvernance », l'équation est simple : plus il y a de stress en entreprise, plus le coaching est nécessaire. Et question stress, le milieu de la publicité est servi ! « Au-delà de cet aspect des choses, le coaching se justifie également en agence pour gérer des problématiques propres au secteur, comme la ­conduite des troupes au moment d'une compétition, la gestion des relations tumultueuses entre créatifs et commerciaux ou avec les annonceurs », explique Pascal Guibert, président du cabinet Business Coaching Partners. Ainsi, chez Tagaro, quand l'agence est sélectionnée sur une grosse compétition, il n'est pas rare de faire intervenir un coach.

Outil de fidélisation

Malgré tout, force est de constater que le milieu de la publicité capitalise peu sur l'humain. « Généralement, en agence, quand un collaborateur rencontre des difficultés, il n'est pas coaché, il est viré », constate Pascal Guibert. La situation promet-elle d'évoluer ? Pour le président de Business Coaching Partners, cela ne fait aucun doute : « La génération d'aujourd'hui est beaucoup plus ouverte au coaching que la précédente. De toute façon, elle n'a pas le choix. » Et ce spécialiste, qui fut fondateur et président de l'agence Kenya (devenue K Agency), d'évoquer la perte d'influence des agences sur leur métier : « Pour rester maître en matière de convergence ­médias, les agences devront nécessairement se réformer, notamment en fidélisant leurs meilleurs collaborateurs. Le coaching peut devenir une arme pour y parvenir. »

http://chine.typepad.com

www.businesscoachingpartners.com

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