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Les écoles étudient leur image de marque

26/10/2006 - par Lionel Lévy

Sur fond de concurrence internationale accrue, les établissements de l'enseignement supérieur français veulent se transformer en marques.

Bonjour, je cherche à joindre votre département communication. - Notre département quoi ? » Il y a quelques années, un simple coup de fil à une université ou à une grande école pouvait donner lieu à ce type de dialogue. La situation s'est améliorée, même si le développement des services communication de ces institutions n'en est qu'à ses prémices. « Les premiers ­départements communication ont vu le jour dans les écoles de commerce au début des années quatre-vingt-dix », indique Brigitte Fournier, directrice de l'agence Noir sur blanc, qui gère notamment les relations presse d'une quarantaine d'établissements de l'enseignement supérieur. Cinq années plus tard, certaines écoles d'ingénieurs ont suivi le mouvement, avant que les universités - notamment les Instituts d'administration des entreprises -, ne s'y collent à leur tour au début du millénaire.

Pourtant, estime Brigitte Fournier, « aujourd'hui, seule une petite moitié d'écoles d'ingénieurs ont un service de communication digne de ce nom, et c'est encore pire en université. » Un constat partagé par l'agence MCM Consultants, qui compte parmi ses clients une douzaine de grandes écoles. « On trouve encore beaucoup de secrétaires d'accueil aux fonctions élargies, d'anciens élèves qui n'ont pas trouvé d'emploi ou de collaborateurs des chambres de commerce et d'industrie parachutés dans les départements de communication sans rien y comprendre », lâche Philippe Zitrone, directeur de l'agence.

Un manque de professionnalisation souligné par les dernières études en la matière, qui dépeignent, pour l'ensemble du secteur (lire l'encadré), des services communication aux budgets minuscules composés d'équipes de ­juniors inexpérimentés et mal payés. « La communication est avant tout vécue par les écoles comme un poste de dépenses, déplore Brigitte Fournier. Or, sans une bonne communication, certains établissements ne survivront pas. » Car la concurrence dans l'enseignement ­supérieur n'a jamais été aussi féroce, tant au ­niveau national qu'international.

Dans ce contexte, certains établissements ont tout de même fait le choix de professionnaliser leur service de communication pour accroître leur visibilité. HEC est sans doute l'école qui est allée le plus loin. Elle consacre 10 % de ses 64 millions d'euros de budget à sa communication. « Un chiffre multiplié par cinq en cinq ans et voué, pour les deux tiers, à l'international », souligne Richard Perrin, directeur de la communication d'HEC. À l'instar des entreprises, l'école s'est dotée d'un département corporate de six personnes et ne lésine pas sur les actions de communication. Conseillée sur son positionnement à l'international par Ogilvy France et sa directrice générale, Natalie Rastoin (une ancienne élève), HEC a lancé l'année dernière, outre une campagne d'affichage dans cinq aéroports français, des spots sur les écrans de CNN. Et elle investit chaque année entre 1,5 et 2 millions d'euros en annonces presse. Cela semble payer : 30 % des étudiants du groupe HEC sont aujourd'hui étrangers.

Changement de méthode

À l'École supérieure de commerce et de management (Escem), née de la fusion des ESC de Tours et de Poitiers, la communication est également privilégiée : 800 000 euros par an y sont consacrés, dont un tiers pour des annonces presse. L'agence Caféine a travaillé sur la personnalité de l'école pour imaginer un positionnement de marque digne d'une entreprise autour de valeurs éthiques et humaines : engagement, ­intégrité, curiosité et humilité. « Il n'y a pas de secret : dans un marché de plus en plus standardisé, il faut se différencier. Et pour ce faire, la marque joue à plein », résume Amandine Leterrier, directrice de la communication de l'Escem.

Pour mettre en place une stratégie de marque efficace, les écoles n'hésitent pas également à débaucher des professionnels du marketing ayant fait leurs preuves en entreprise. Ainsi, Marc Drillech, ancien patron de Publicis Dialog, a récemment rejoint le groupe d'enseignement privé Ionis (ISG, Iseg, Epita...) comme directeur général en charge du marketing, de la communication et des médias. La direction de la communication de Sup de Co Montpellier est assurée par Laurence Maire, ancienne responsable de la promotion commerciale et du développement d'un réseau de la grande distribution puis de l'aéroport de Montpellier. Idem à Sciences Po Paris, où Juliette Jouannet, ancienne directrice marketing opérationnel chez Keljob, vient d'être nommée à la tête du service développement et communication de la formation continue de l'école.

« Nous reprenons de plus en plus des actions de marketing pur et dur qui fonctionnent en entreprise », souligne Laurence Maire, de Sup de Co Montpellier. À savoir du marketing terrain (édition de 1 300DVD de promotion du groupe distribués sur les salons et dans les écoles préparatoires), et des vagues d'e-mailing. Attention toutefois, « les grandes campagnes de marketing n'ont pas grand-chose à voir avec la qualité de l'école », peut-on lire dans une note récente de l'agence d'accréditation AACSB (Association to Advance Collegiate Schools of Business)...

Autre axe prioritaire : le développement d'Internet tant en matière d'actions de communication Web que de refonte des sites des écoles vers plus d'interactivité. Le directeur d'INT Management vient, par exemple, de lancer son blog. À Grenoble École de management, le poste Web représentait il y a dix ans 10 % du budget de communication total de l'école (800 000 euros annuels), il est aujourd'hui de 60 %. Flux RSS, possibilité de suivre les cours via des vidéos : les écoles misent sur les nouvelles technologies. HEC vient de nouer ainsi un partenariat avec Apple afin que ses étudiants admis aux programmes MBA puissent, dès 2007, recevoir sur Ipod un certain nombre de cours podcastés.

Faire appel aux anciens

Mettre en place une réelle stratégie de marque signifie aussi, pour les écoles, professionnaliser les relations presse. Les classements, notamment ceux des journaux, ont un impact particulièrement fort (surtout, pour les grandes écoles, celui du Financial Times). De plus en plus d'établissements forment leurs professeurs au « media-friendly » tout en inondant les journalistes d'informations. En mal de financements, les écoles françaises s'inspirent aussi du modèle anglo-saxon en bâtissant leur stratégie de marque autour de l'animation du réseau des ­anciens élèves, la recherche de sponsors et de mécènes d'entreprise, et dans une moindre mesure, la production de produits dérivés. Supélec a ainsi collecté 7,9 millions d'euros en 2003 auprès de donateurs privés et d'entreprises, tandis que l'Ensam a créé en janvier dernier son propre service de recherche de fonds, tablant sur une collecte de 1 million d'euros par an. Pour capter de l'argent, Sup de Co Montpellier devrait également lancer une fondation cette année. Quant à HEC, 2 millions d'euros ont été récoltés l'année dernière via le réseau des anciens, présidé par Mercedes Erra (Euro RSCG). Ce mouvement tiendra-t-il ses promesses ? Les directeurs de communication des écoles ne se lassent pas de fantasmer sur les quelque 6 milliards d'euros versés l'année dernière aux écoles américaines via leurs associations d'anciens élèves.

 www.noirsurblanc.com

 www.escem.org

 www.hec.fr

 www.grenoble-em.com

 http://rankings.ft.com/rankings/masters:leclassementduFT

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