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Nuit blanche chez Proximity BBDO

24/11/2006 - par Lionel Lévy

En inaugurant la première « nuit de la réactivité », l'agence Proximity BBDO a mobilisé ses équipes durant toute une nuit. Mission : répondre à des briefs de prospects en vingt-quatre heures chrono.

Votre femme vous gonfle ? Le 16 novembre, venez passer la nuit à l'agence. » C'est la signature de l'une des affiches placardées dans les locaux de l'agence Proximity BBDO, deux semaines avant la « nuit de la réactivité » qu'elle a organisée, pour annoncer l'événement en interne. « Nous avons choisi de communiquer par l'humour, explique Nathalie Trichet, directrice générale adjointe de Proximity BBDO. Et cela a créé un buzz incroyable ! »

Les collaborateurs de l'agence étaient loin de s'imaginer qu'ils seraient amenés à plancher dans la nuit du 16 novembre sur des briefs clients, à remettre en moins de vingt-quatre heures chrono... « Franchement, au départ, on a plutôt cru à une grande fête de fin d'année, rigole Nathalie Desbrosses, directrice de clientèle et déléguée du personnel. Mais comme le challenge était d'une part très excitant et d'autre part non obligatoire, les salariés ont très bien accueilli l'opération. » « Ce type d'événement ne peut fonctionner que sur la base du volontariat, commente Nicolas Simonnet, directeur général de Proximity BBDO. Et pas question d'en tirer une quelconque indication sur le niveau d'implication de chacun dans l'entreprise. » Pas de bâton, donc, pour ceux qui n'ont pu participer à la soirée. Pas de carotte non plus pour la cinquantaine de collaborateurs (une trentaine de commerciaux et une vingtaine de créatifs, soit un tiers des effectifs) qui ont dû se coltiner quinze briefs d'annonceurs (parmi lesquels, Nestlé, Danone, Baccardi, Corbis, Imedia, Procter&Gamble...), reçus entre 19 et 21 heures et à rendre au petit matin.

Des équipes décloisonnées

Tant de briefs à traiter en si peu de temps, est-ce bien raisonnable ? « On nous a soumis des problématiques opérationnelles, et non des problématiques de marque, qui demandent beaucoup plus de travail, souligne Stéphane Sitter, un des directeurs artistiques de l'agence. En outre, les nuits blanches, on connaît ! Il s'agit juste de ne pas être " en rade " de café et autres produits énergisants... » Et d'insister sur le côté décloisonnant de ce type d'opération. « Durant la nuit, les équipes ont totalement éclaté, explique-t-il. Cela m'a permis de " bosser " pour la première fois avec certains collaborateurs. »

En termes d'autopromotion et d'opération de prospection commerciale innovante, Proximity BBDO n'en est pas à son coup d'essai. L'agence avait déjà organisé, en 2005, les « Andrew Parker Awards », un concours qui mettait au défi les annonceurs de plancher sur un brief fictif. Parmi les seize participants présents, trois d'entre eux avaient été captés à la suite de la manifestation. L'agence table cette fois sur 40 % de prospects transformés en clients.

www.lanuitdelareactivite.com

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