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Dérapages de créatifs peu contrôlés

11/01/2007 - par Lionel Lévy

Les débordements des années fastes ne sont plus de saison chez les créatifs. Mais les incivilités progressent. Et si les agences communiquaient enfin en interne sur le sujet ?

Encore un créatif ivre mort qui a vomi dans les tiroirs ! » Cette vision horrifique de lendemain de fête, Éric Allard, ancien responsable pendant plus de dix ans des services généraux de plusieurs grandes agences de publicité, a peu de chances de la revivre. D'abord parce qu'il évolue désormais dans l'ambiance beaucoup plus feutrée du groupe Efidis, un spécialiste de la location de logements ­sociaux. Mais aussi parce que les fiestas des publicitaires ont quelque peu évolué depuis les années fastes et folles... « Délire intégral, lâchage complet, éclate totale » : l'ambiance au quotidien dans les années quatre-vingt et quatre-vingt-dix laisse aux vieux loups de mer de la pub des souvenirs impérissables. « Tout était bon pour s'amuser », lance Pierre Le Gouvello, coprésident de DDB France. Des blagues pas toujours du meilleur goût... « Outre les courses-poursuites et autres chenilles géantes dans les locaux de l'agence, je me souviens de créatifs s'amusant à peindre au Tipex les parties génitales du labrador de la dircom, raconte le publicitaire. Ou encore, au moment de l'installation des premières photocopieuses couleur, de répliques de billets de banque jetées dans la rue, avec des collaborateurs hilares aux fenêtres. Après une descente de police, on a arrêté... »

Mais les parties de rigolade débridées s'en sont allées à mesure que le retour sur investissement a imposé sa loi. À tel point qu'aujourd'hui, rares sont les agences à prendre le risque d'organiser une fête dans leurs ­locaux. Des fêtes qui sont d'ailleurs de moins en moins spontanées. De quoi redonner le sourire aux services généraux des agences et aux entreprises de nettoyage. Mais pas à tous les publicitaires. ­« Dorénavant, dans les trois quarts des agences, on ne se marre plus, constate Pascal Grégoire, ancien spécialiste ès-bombes à eau chez CLM-BBDO, aujourd'hui à la tête de La Chose. La plupart sont de grosses machines très hiérarchisées, avec des dirigeants qui ne sont plus des créatifs mais des gestionnaires. D'un métier de poètes et d'épiciers, nous sommes passés à un métier d'épiciers tout court. Il est pourtant fondamental de garder notre esprit d'antan. »

D'autant que dans la publicité, « comme la population est jeune et soumise à une grosse pression, elle a encore plus besoin qu'ailleurs de décompresser », insiste Laurent Quintreau, créatif chez Publicis et secrétaire général du Betor-Pub CFDT. Comment alors gérer le besoin de décompression des salariés ? Dans les années quatre-vingt-dix, les responsables de DDB croyaient tenir la bonne formule. « Tous les ans, le président Hervé Brossard organisait des séminaires défouloirs de quatre jours avec pour mot d'ordre de se lâcher, explique Éric Allard, alors chez DDB. En 1998, nous sommes partis à Ibiza. Notre président arborait un tee-shirt sur lequel était inscrit : "Rayez-moi Ibiza de la carte !" Les gens se sont tellement lâchés que les locaux du Club Med, dans lequel nous étions hébergés, ont dû fermer pour travaux après notre passage ! » Pour DDB, l'opération Ibiza a aussi laissé... une grosse facture. « L'année suivante, nous étions à Eilat, en Israël, poursuit Éric Allard. Le Club Med avait tellement peur que l'on remette ça qu'ils nous ont dit que le Mossad nous surveillait 24 heures sur 24. Cela n'a pas empêché certains de déraper... »

Complètement ingérables, les publicitaires ? « La question est plutôt de savoir s'il est opportun de les gérer, estime Christophe Maloux, ancien responsable de la communication interne chez TBWA. Ce qui compte pour un créatif est de trouver de bonnes idées, pas d'avoir un comportement irréprochable. D'ailleurs, pour beaucoup, avoir un comportement limite fait partie intégrante de la culture d'un créatif. » Alors que faire ? Annie Roussey, ancienne présidente de l'Association des directeurs des services généraux (Arseg) qui a travaillé de nombreuses années en agence, reste persuadée que la mise en place d'actions de communication en interne sur le « bien-vivre ensemble » ne serait pas contre-productive. « Si organiser une grève du nettoyage pour faire prendre conscience aux indélicats des conséquences de leurs actes est une chimère, tout comme l'est sans doute un concours du bureau le mieux rangé, faire des campagnes d'affichage dans les locaux d'une agence aurait du sens », assure-t-elle. Pourtant, jusqu'à présent, aucun publicitaire n'a jugé utile de mettre ses talents au service d'une telle cause.

Il n'est pourtant jamais trop tard pour bien faire. Car si, en agence, le « délire » n'est plus de saison, subsistent des comportements indélicats, voire délictueux. « Malgré les règlements internes, les conflits sur les usages des lieux persistent, avec des créatifs toujours aussi bordéliques, commente Laurent Quintreau, de Publicis. Sauf qu'avant, ils avaient l'impression d'être en famille dans l'agence et qu'aujourd'hui la relation s'est déshumanisée. » Tags dans les ascenseurs, vols de fournitures, de matériel informatique... Les agences de publicité - comme les autres entreprises, du reste - constatent des incivilités de plus en plus nombreuses. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : alors que le budget annuel moyen de nettoyage pour un bâtiment de 10 000 m2 est de 300 000 euros, le coût des dégradations et des vols dans les agences de publicité atteindrait plusieurs centaines de milliers d'euros par an.

Ordinateurs enchaînés

Le management des agences n'est pas hors de cause. « Les incivilités sont souvent une réponse à la manière dont est traité le collaborateur dans l'entreprise », décrypte Valériane Wallon, transfuge de TBWA et aujourd'hui « office manager » chez La Chose. Du genre : « Vu ce que je suis payé, je ne vais pas me gêner pour faire n'importe quoi dans la boîte. » Du coup, les dérapages sont nombreux. Notamment les vols, en pleine explosion ces dernières années, qui n'épargnent pas les collaborateurs eux-mêmes.

« Comment voulez-vous créer une bonne ambiance entre collègues si l'un d'entre eux se fait voler son argent dans son porte-monnaie ? », interroge Valériane Wallon. « Dans ce cas, il ne sert à rien de rechercher le coupable, car cela peut créer un climat de suspicion déplorable dans l'agence, estime Alain Cohendy, responsable des services généraux chez TBWA. Le seul moyen de lutter, c'est de ne tenter personne. » Ainsi, chez TBWA comme dans nombre d'agences, chaque collaborateur a aujourd'hui son propre casier, qu'il est prié de fermer à clé, et des câbles antivols ont été fixés sur tous les ordinateurs. Quant aux fournitures de bureau, elles ne sont plus accessibles. « On fonctionne en stock zéro, celui qui veut quelque chose doit en faire la demande, explique-t-il. L'économie, c'est un effort au quotidien. » Un slogan qui, il y a vingt ans, paraissait antinomique avec le métier de publicitaire...

www.arseg.asso.fr

www.tbwa-france.com

www.ddb.fr

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