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Les cadres à l'école du médiatraining

18/01/2007 - par Aymeric Mantoux

Longtemps réservée aux hommes politiques, la formation à la prise de parole médiatique est de plus en plus répandue. Nombre d'entreprises l'utilisent au quotidien pour responsabiliser et professionnaliser leur management.

Une vaste salle perdue dans les entrailles d'une grande agence de communication qui préfère garder l'anonymat. On se croirait dans un studio de ­LaPlaine-Saint-Denis. Sur le plateau, une table de talk-show jouxte un pupitre en Plexiglas qui rappelle celui des ­conférences de presse de présentation des résultats financiers. Non loin, on a recréé l'atmosphère d'un journal télévisé, avec lumières et caméras. En face d'un consultant de l'agence, accompagné pour la circonstance d'un journaliste de renom, un ingénieur d'un grand groupe industriel français. « Il est venu avec les pieds de plomb, parce que sa hiérarchie le lui a demandé, mais il ne voit pas vraiment ce qu'il vient faire ici, précise le consultant. Il pense qu'il perd son temps. » La première séance commence par un cours sur le fonctionnement et l'économie des médias, avant la mise en situation. « Une pollution d'origine chimique a touché votre usine ce matin, quel danger pour la population ? », questionne le journaliste de radio. La réponse est hésitante : « Euh... ce n'est pas grave, il n'y a aucun danger. D'ailleurs, euh, ça nous est déjà arrivé. » Puis les échanges s'enchaînent. Pas toujours terribles. Mais le consultant n'interrompt pas la séance, il n'intervient qu'après, pour commenter et conseiller.

De nombreux cadres ou dirigeants bénéficient ainsi de formations maison mises au point, à l'origine, pour entraîner les hommes politiques et les capitaines d'industrie à exprimer un message devant les médias. Nicolas Sarkozy, Michèle Alliot-Marie, Dominique de Villepin en ont bénéficié, sous une forme ou une autre. « C'est un signe de l'évolution des mentalités, note Arnaud Dupui-Castérès, président-fondateur de Leo Corporate. Jean-François Copé a même récemment admis avoir été "médiatrainé ", ce qui était impensable auparavant. Lorsqu'il était Premier ministre, Jean-Pierre Raffarin a été le premier à demander au Service d'information du gouvernement d'organiser un appel d'offres pour former tous les membres du gouvernement, notamment ceux issus de la société civile, à cet art difficile. »

Harmoniser le message et la stratégie de l'entreprise

Depuis plusieurs années, à l'instar de Jean-Marie Messier, qui répétait chacune de ses conférences de presse ou prises de parole importantes, les chefs d'entreprise, petits ou grands, sacrifient à l'exercice. En 2006, dans la bataille boursière et d'influence qui a opposé Mittal à Arcelor, les principaux protagonistes du dossier, ­Lakshmi ­Mittal d'un côté, Guy Dollé de l'autre, ont reçu de précieux ­conseils sur ce qu'il fallait dire et comment. « Quasiment tous nos clients, qui sont de grandes entreprises du CAC 40, sont " médiatrainés " », témoigne Nourdine Cherkaoui, responsable du dossier chez Euro RSCG, avant de souligner : « Nous sommes parmi les rares à disposer de notre propre structure et de vrais spécialistes qui connaissent les médias et ne se contentent pas de vous mettre devant une caméra avec un intervieweur célèbre. »

À côté des structures montées par d'anciens journalistes, comme Jean-Luc Mano ou Alain Denvers, qui fut directeur de l'information de TF1, de nombreux intervenants proposent en effet du médiatraining, mais les vrais professionnels sont rares. Chez Leo Corporate, par exemple, la vision du sujet dépasse de loin l'art de répondre aux questions des journalistes. « Au départ, les sessions étaient organisées lors de crises pour aider des entreprises à formuler un message et à répondre à des attaques. Aujourd'hui, nous intervenons en amont, pour faire en sorte que le message des dirigeants soit totalement en harmonie avec la stratégie de l'entreprise. Nous formons aussi souvent les managers, n-1 ou n-2, à la demande des patrons, afin que l'encadrement tout entier se responsabilise. »

Stéphane Chéry, directeur-conseil chez Publicis Consultants, confirme : « Le médiatraining est devenu une démarche d'entreprise. Nous aidons nos clients à s'adresser à tous leurs publics, qu'il s'agisse des médias, bien sûr, mais aussi des partenaires sociaux, des salariés, des actionnaires. Et nous intervenons à la fois auprès des directions générales et sur les sites au niveau le plus local. » Puisque les entreprises et leurs représentants, directeurs de sites, ingénieurs ou responsables de projets sont de plus en plus sur la sellette et soumis à une pression médiatique croissante, ils sont davantage demandeurs de conseils et d'accompagnement stratégique en ligne avec leurs objectifs globaux. « Le message doit servir l'entreprise dans ses buts économiques, politiques ou autres, note Nourdine Cherkaoui. Nous réalisons donc une étude précise au cas par cas, selon les besoins de nos clients, et nous déclinons ensuite les moyens d'action qui correspondent à la direction voulue par les dirigeants. Une opération de médiatraining est réussie quand elle a été adoptée par le management, qui se l'est appropriée. »

Le fond... et la forme

La préoccupation de l'interne n'est donc jamais très loin, pour les spécialistes du genre. Les formateurs à la médiatisation sont d'ailleurs généralement, dans les grandes agences, ceux qui interviennent dans la communication de la conduite du changement et qui connaissent les implications d'une décision ou d'une prise de parole ­publique sur le management. D'où l'importance de préparer avec soin, à la fois sur le fond et sur la forme, au discours de l'entreprise. « Le médiatraining est une véritable aide à la prise de parole, qui permet aux responsables d'entreprise ou même aux préfets, que nous entraînons, de structurer un message et de comprendre dans quel contexte et quelles conditions il va être diffusé, explique Stéphane Chéry. Bref, les mêmes recettes que pour s'adresser à ses salariés ou motiver ses équipes. »

Rien d'étonnant, donc, à ce que les patrons demandent aujourd'hui à des agences comme Leo Corporate de former l'ensemble de leurs managers. « Récemment, un de nos clients nous a confié trente personnes à entraîner, spécifiquement à des fins internes. Il a bien compris que nous sommes entrés dans une ère nouvelle et qu'il ne s'agit plus seulement d'expliquer aux porte-parole d'une entreprise comment sourire ou placer ses mains pendant un entretien télévisé. » Toutes les entreprises ne partagent pas le même degré de maturité sur ce sujet, mais elles y viennent. Après tout, la caméra ne s'est-elle pas elle-même banalisée avec l'essor du numérique ?

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