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Grande Fidèle plus que Grande Muette

18/01/2007 - par Lionel Lévy

Pour séduire 13 000 recrues en 2007, l'armée de terre lance avec DDB Corporate une vaste campagne de communication fondée sur l'engagement réciproque. Objectif : mieux fidéliser ses personnels.

Le regard est intense. Dans les yeux du jeune militaire défilent, au son d'une musique rock, des images d'exercices militaires entrecoupées de scènes de joie de la vie civile. Les deux films publicitaires signés DDB Corporate, visibles sur le petit écran durant quatre semaines à partir du 28 janvier, veulent exprimer toute la dimension humaine des métiers militaires. « L'armée n'est pas exclusive, explique Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris. Nous avons voulu montrer que l'on peut parfaitement s'y épanouir professionnellement, sans se couper des siens. » Le coeur de cible : les jeunes de 18 à 25 ans titulaires d'un BEP, d'un CAP ou du Bac. Pour cette campagne au budget net de 2,2 millions d'euros, déclinée également en spots radio, annonces presse et podcasts dès le 22 janvier, DDB a joué la carte de la réciprocité. Slogan de la campagne : « Lorsque vous vous engagez, nous nous engageons. »

« Le respect, les jeunes en parlent tout le temps, lance le publicitaire. À l'armée, il y a un vrai code d'honneur : s'ils jouent le jeu, ils savent qu'ils seront payés en retour, aussi bien émotionnellement que professionnellement. » Pour rester le premier employeur de jeunes en France et séduire 13 000 nouvelles recrues en 2007 (objectif similaire aux années précédentes), la Grande Muette a donc décidé d'avancer sans camouflage... et surtout sans complexes. « Chez nous, l'ascenseur social n'est pas en panne, martèle le lieutenant-colonel Alban Desgrées du Lou, en charge de la communication de l'armée de terre. Nous proposons plus de 400 métiers différents. Aucune société du privé, ni aucun organisme du public n'intègre autant de jeunes en situation d'échec. » Et de souligner « qu'à poste égal, c'est salaire égal, quels que soient l'origine ou le sexe ». Une rémunération pour un jeune engagé est de 1 255 euros net par mois.

Il n'empêche : 14 000 à 15 000 militaires (environ 11 % des effectifs de l'armée de terre) retournent chaque année à la vie civile, favorisés en cela par les postes qui leur sont réservés dans la fonction publique. « Il est clair que nous souhaitons fidéliser nos troupes durablement, mais la reconversion fait partie des droits auxquels peut prétendre tout militaire après quatre ans de service », explique Alban Desgrées du Lou.

Tenir ses promesses

Alors fidéliser, ou aider les militaires à se reconvertir ? Les deux, mon colonel ! « Depuis six mois, nous avons musclé nos structures d'aide à la reconversion. Pas moins de 23 agences pour l'emploi des militaires assurent des missions de placement pour nos partants qui ont acquis des savoir-faire et savoir-être très recherchés, indique Alban Desgrées du Lou. En même temps, nous sommes en train d'organiser des campagnes de communication interne pour que chacun ait conscience du devoir impérieux que nous avons de tenir nos promesses. » Concrètement, le dispositif prévoit de réunir l'ensemble des officiers instructeurs et services des ressources humaines au cours de cinq séminaires régionaux organisés par la filiale de communication interne de DDB. À charge pour les participants de s'approprier et d'honorer les messages de la campagne, puis de les démultiplier en interne.

www.recrutement.terre.defense.gouv.fr

 www.ddb.fr

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