Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Tout le monde est passé à l'Orange

08/02/2007 - par Anne-Lise Carlo

Le 1er juin 2006, France Télécom a réuni sous une même marque ses activités mobiles, Internet et télévision. Une stratégie qui a entraîné une complète réorganisation du service communication. Premier bilan.

Vous ne transformez pas un groupe de 200 000 personnes en une nuit ! » Caroline Mille, directrice de la communication du groupe France Télécom, n'en a d'ailleurs toujours pas fini huit mois après le rebranding réalisé par l'opérateur, qui a fait passer sous la marque Orange ses services mobiles, Internet et télévision. La réorganisation des équipes de communication se poursuit toujours en interne. À l'image de leurs marques d'origine Wanadoo, MaLigne TV ou Equant, il leur fallait se fondre dans un seul et même univers, celui d'Orange. Or, qui dit changement de nom dit offensive marketing, et donc mobilisation forte et rapide des équipes de communication autour des nouvelles offres du groupe.

Travailler autrement

C'est la mission qu'a dû mener à bien Caroline Mille, arrivée le 1er juillet 2006 à la tête du service communication et marque de France Télécom, qui regroupe à lui seul pas moins de 110 personnes. Un défi pour cette professionnelle chevronnée, ­ancienne directrice de la communication ­d'Alcatel. « Jusque-là, chez France Télécom, la communication était organisée par secteurs. Il y avait les Wanadoo pour Internet, les Orange pour les mobiles, les MaLigneTV pour la télévision... Il a fallu changer la façon de travailler », raconte Caroline Mille. Résultat : une nouvelle structure de la fonction communication organisée autour d'une marque unique, Orange, et des cellules de communication réparties par pays, le groupe France Télécom étant présent dans 220 pays.

Préparation très en amont

Première mesure symbolique de la fusion des différentes marques : la carte de visite sous la bannière commune Orange pour tous les employés du groupe. « Le but de ce rebranding était de proposer de nouvelles offres convergentes (mobile, Internet, télévision). C'est dans le même esprit que nous avons essayé de fédérer les équipes de communication : nous devions nous aussi devenir convergents... dans nos têtes. ­Finalement, la communication autour des nouvelles offres comme Unik a facilité notre mutation », explique Caroline Mille.

Cette réorganisation interne a quand même rencontré quelques freins. Les équipes de communication de l'ancienne marque mobile Orange, qui se sont senties comme dépossédées de leur territoire d'origine, se sont montrées un peu réticentes. Autre effet pervers : la ­concurrence ressentie entre les communicants des différentes branches dans les premières semaines du rebranding. Mais globalement, la directrice de la communication ­affirme avoir rencontré peu d'obstacles : « Ce ­rebranding avait été bien préparé en amont, donc tout s'est aplani petit à petit. La ­direction du groupe y avait réfléchi depuis 2003. Je pense que c'est la clé pour réussir ce genre d'opérations. » Une mutation inscrite dans le cadre du plan Next engagé par le PDG, Didier Lombard.

Une fois les nouvelles équipes installées, ­Caroline Mille compte sur les synergies pour communiquer sur deux axes en 2007 : « Il nous faut développer l'image " corporate " d'Orange, car malgré le rebranding, le groupe reste perçu comme une marque de mobile plus que comme une marque Internet. Autre priorité : faire apparaître notre dimension internationale. »

Envoyer par mail un article

Tout le monde est passé à l'Orange

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.