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La responsabilité sociale, plus aisée à conseiller qu'à appliquer

08/03/2007 - par Lionel Lévy

Difficile pour les agences de communication corporate de mettre en place ce qu'elles préconisent pour leurs clients en matière de politique sociale.

Serge Mamou, le directeur du développement de By The Way Creacom, se frotte les mains. « Nous ­venons de remporter le budget de la campagne de publicité institutionnelle d'Agrica, la caisse de protection sociale complémentaire du monde agricole, s'enthousiasme-t-il. Cela fait plus de trente clients signés cette année. » Au tableau de chasse de cette agence de communication corporate, une soixantaine de clients (surtout en édition), dont quelques noms prestigieux comme Suez, PPR et Essilor, et 5,5 millions d'euros de marge brute.

Même bonne santé chez Meanings, une agence de communication spécialisée dans l'édition, l'identité et les RP, qui affiche pour 2006 une croissance de sa marge brute de 25 %, à 2,5 millions d'euros. « Notre métier consiste avant tout à produire du sens, explique Bruno Scaramuzzino, son fondateur. Nous travaillons beaucoup sur l'engagement des salariés, la citoyenneté et le respect des diversités. » Idem chez By The Way Creacom, autoproclamée agence « altercorporate », avec une majorité d'actions autour du développement durable, de la communication managériale et des ressources humaines.

« Être une agence " altercorporate ", cela veut dire que l'on s'intéresse un peu plus aux autres, explique sa présidente, ­Nathalie Debray. Nous remplaçons les repères traditionnels du commerce (l'envie, le profit et " le moi d'abord ") par la fierté, la dignité et le sens du partage. » L'agence a ainsi mené pour ses clients plusieurs campagnes dites citoyennes pour favoriser l'accès à l'emploi des personnes handicapées, promouvoir la diversité ou encore favoriser l'équilibre vie privée-vie professionnelle.

Mais la profession de foi de l'agence vaut surtout pour ses clients, un peu moins pour l'interne. Ainsi, pas l'ombre d'une personne handicapée parmi les 45 salariés de By The Way Creacom, un budget formation réduit à son minimum légal, des stagiaires, par principe, non rémunérés et huit licenciements en 2006. Alors, en quoi le management de l'agence est-il « alter » ? « C'est vrai qu'en matière de politique sociale et de ressources humaines, nous sommes pour le moment loin d'être irréprochables, mais nous sommes en train de rectifier le tir, plaide Nathalie Debray. Nous venons par exemple d'élire deux ­délégués du personnel et nous planchons sur la mise en place d'un plan d'actionnariat salarié. »

« Faire vivre les aspérités »

De son côté, Meanings tient à faire valoir sa différence dans l'univers de la communication. « Nous embauchons des collaborateurs de tous âges, près d'un quart a moins de vingt-cinq ans et 15 % plus de cinquante ans, venus de tous horizons et de formations très différentes », souligne Bruno Scaramuzzino. Parmi la trentaine de salariés de son agence, des collaborateurs issus des minorités visibles, des ethnologues, des sémiologues, un consultant-peintre et même une directrice financière danseuse professionnelle de salsa... « Notre ­management consiste à faire vivre les aspérités alors que la majorité des grandes agences ont au mieux la capacité de les gommer », ­estime le fondateur de Meanings, qui a travaillé trois ans chez Publicis et sept chez Euro RSCG avant de créer son agence. « En outre, au vu de notre modèle économique, nous sommes moins sur du court terme que les grandes agences, qui ont tendance à privilégier l'actionnaire au détriment des salariés. Nous pouvons donc avoir un management moins dur, une politique de rémunération supérieure à celle du marché et des investissements plus impor­tants en recherche et développement. »

Chez Publicis, Euro RSCG ou TBWA, on ne partage pas l'analyse. « Il est clair que l'on ne peut prôner un certain nombre de choses pour nos clients sans se les appliquer à nous-mêmes, explique Olivier Bas, associé d'Euro RSCG C&O. C'est pourquoi nous menons depuis deux ans une politique volontariste en matière de ressources humaines. » Mise en place d'une charte sur les stages, harmonisation des fonctions et des grilles salariales, budget de formation important (2,2 % de la masse salariale, soit un pourcentage nettement au-dessus de l'obligation légale de 0,9 %), Euro RSCG planche également depuis six mois sur la notion d'agence responsable. Le chantier se nomme « L'agence d'avance ».

« Les enjeux RH consistent notamment à mieux détecter, fidéliser et mobiliser nos ­salariés », précise Bernard Sananès, directeur ­général d'Euro RSCG C&O. Des systèmes permettant de donner leur chance à de jeunes talents, d'identifier les hauts potentiels, de développer le travail collaboratif et le « bien vivre ­ensemble » sont à l'étude. « Tous les salariés sont invités à participer aux groupes de travail sur " L'agence d'avance " », insiste Bernard Sananès. Ce projet ­devrait voir le jour dans trois mois.

Retard des agences

La prise de conscience semble être identique chez TBWA Corporate. L'agence, qui a recruté quarante collaborateurs en CDI en 2006 (dont vingt juniors sortis d'écoles) a, selon son directeur général, Pierre-Yves Frelaux, « triplé son budget formation en dix-huit mois ». Côté diversité, TBWA a lancé en partenariat avec TF1 l'agence Nouvelle Cour (lire Stratégies n° 1436). Située au pied des barres HLM de La Courneuve, dans le « 9-3 », l'agence accueille des jeunes diplômés du BTS de communication d'un lycée voisin appelés ensuite à rejoindre TBWA. « Il n'est pas question pour nous de fanfaronner, mais de nous réformer, explique Pierre-Yves Frelaux. Car, comme toutes les agences de communication, nous sommes plutôt en retard par rapport aux autres secteurs en matière de politique de ressources humaines. »

 www.bythewaycreacom.net

 www.meanings.fr

 www.tbwa-corporate.com

 www.eurorscg.fr/c_and_o/fr

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