La responsabilité sociale, plus aisée à conseiller qu'à appliquer

08/03/2007 - Difficile pour les agences de communication corporate de mettre en place ce qu'elles préconisent pour leurs clients en matière de politique sociale.

Serge Mamou, le directeur du développement de By The Way Creacom, se frotte les mains. « Nous ­venons de remporter le budget de la campagne de publicité institutionnelle d'Agrica, la caisse de protection sociale complémentaire du monde agricole, s'enthousiasme-t-il. Cela fait plus de trente clients signés cette année. » Au tableau de chasse de cette agence de communication corporate, une soixantaine de clients (surtout en édition), dont quelques noms prestigieux comme Suez, PPR et Essilor, et 5,5 millions d'euros de marge brute.

Même bonne santé chez Meanings, une agence de communication spécialisée dans l'édition, l'identité et les RP, qui affiche pour 2006 une croissance de sa marge brute de 25 %, à 2,5 millions d'euros. « Notre métier consiste avant tout à produire du sens, explique Bruno Scaramuzzino, son fondateur. Nous travaillons beaucoup sur l'engagement des salariés, la citoyenneté et le respect des diversités. » Idem chez By The Way Creacom, autoproclamée agence « altercorporate », avec une majorité d'actions autour du développement durable, de la communication managériale et des ressources humaines.

« Être une agence " altercorporate ", cela veut dire que l'on s'intéresse un peu plus aux autres, explique sa présidente, ­Nathalie Debray. Nous remplaçons les repères traditionnels du commerce (l'envie, le profit et " le moi d'abord ") par la fierté, la dignité et le sens du partage. » L'agence a ainsi mené pour ses clients plusieurs campagnes dites citoyennes pour favoriser l'accès à l'emploi des personnes handicapées, promouvoir la diversité ou encore favoriser l'équilibre vie privée-vie professionnelle.

Mais la profession de foi de l'agence vaut surtout pour ses clients, un peu moins pour l'interne. Ainsi, pas l'ombre d'une personne handicapée parmi les 45 salariés de By The Way Creacom, un budget formation réduit à son minimum légal, des stagiaires, par principe, non rémunérés et huit licenciements en 2006. Alors, en quoi le management de l'agence est-il « alter » ? « C'est vrai qu'en matière de politique sociale et de ressources humaines, nous sommes pour le moment loin d'être irréprochables, mais nous sommes en train de rectifier le tir, plaide Nathalie Debray. Nous venons par exemple d'élire deux ­délégués du personnel et nous planchons sur la mise en place d'un plan d'actionnariat salarié. »

« Faire vivre les aspérités »

De son côté, Meanings tient à faire valoir sa différence dans l'univers de la communication. « Nous embauchons des collaborateurs de tous âges, près d'un quart a moins de vingt-cinq ans et 15 % plus de cinquante ans, venus de tous horizons et de formations très différentes », souligne Bruno Scaramuzzino. Parmi la trentaine de salariés de son agence, des collaborateurs issus des minorités visibles, des ethnologues, des sémiologues, un consultant-peintre et même une directrice financière danseuse professionnelle de salsa... « Notre ­management consiste à faire vivre les aspérités alors que la majorité des grandes agences ont au mieux la capacité de les gommer », ­estime le fondateur de Meanings, qui a travaillé trois ans chez Publicis et sept chez Euro RSCG avant de créer son agence. « En outre, au vu de notre modèle économique, nous sommes moins sur du court terme que les grandes agences, qui ont tendance à privilégier l'actionnaire au détriment des salariés. Nous pouvons donc avoir un management moins dur, une politique de rémunération supérieure à celle du marché et des investissements plus impor­tants en recherche et développement. »