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« Il y a une vie après la publicité »

29/03/2007 - par Entretien : Lionel Lévy

En quoi les évolutions de carrière dans les agences de publicité diffèrent-elles des autres secteurs ?

Denis Boutte. Hormis quelques agences qui ont récemment nommé des opérationnels aux ressources humaines, comme Pierre Le Gouvello chez DDB et Muriel Fagnoni chez BETC Euro RSCG, la majorité des agences n'a tout simplement pas mis en place de réelles politiques de gestion de carrières. Toutes ont pourtant bien conscience de la nécessité d'agir pour attirer et fidéliser les meilleurs. Mais sous la pression de la rentabilité, elles ne s'en donnent généralement pas les moyens. Ceci explique notamment que dans la publicité, on vieillit en accéléré.

Qu'entendez-vous par là ?

D.B. Dans les entreprises classiques, on est considéré comme un senior à cinquante ans. Dans la publicité, c'est plutôt à quarante. Et si à cet âge, on ne « tient » pas le business de l'agence, on est mis très nettement en danger. Il faut donc apprendre à gérer son employabilité le plus tôt possible car ici comme ailleurs, les seniors, on s'en débarrasse ! À quarante ans, au moins un cadre d'agence sur deux est contraint de quitter son poste.

Comment l'expliquez-vous ?

D.B. C'est d'abord un problème de rationalisation. L'organisation pyramidale des agences s'est resserrée, avec des « généraux d'armée mexicaine » bien moins nombreux qu'il y a vingt ans. De même, et contrairement aux entreprises d'autres secteurs, les agences de publicité ne peuvent se payer le luxe d'avoir des « placards ». C'est ensuite un problème de politique de fidélisation. On parle souvent de mercenaires dans la publicité, mais au-delà des transferts retentissants, il y a aussi la réalité d'une promotion interne qui fonctionne moins bien qu'ailleurs.

En cas d'éviction, comment peut-on rebondir ?

D.B. À la fin de la collaboration, la réaction la plus commune est l'effondrement ou le déni, avec une incapacité à regarder en face sa nouvelle réalité. Il faut au contraire que les publicitaires prennent le temps de faire un travail d'introspection, même si ce n'est pas vraiment dans leur culture. Beaucoup ne savent pas faire sur eux-mêmes le travail de positionnement, de réflexion stratégique et d'argumentaire de vente qu'ils ont pourtant fait pendant longtemps pour leurs clients. Il s'agit juste de se poser des questions simples : Que sais-je faire ? Qu'ai-je envie de faire ? Quel est l'état du marché ? Comment vais-je m'y prendre ? Combien de temps je me donne ?...

Encore faut-il avoir un bon réseau...

D.B. Ce qui importe est surtout de savoir activer son réseau. Parce qu'ils ont un carnet d'adresses bien rempli, beaucoup continuent de croire que l'activation précipitée de leur réseau suffira à les remettre dans le bain. Or, activer un contact sans préparation sérieuse au préalable, c'est griller son contact, car il s'agit d'un fusil à un coup. Il faut donc être très précis sur ce que l'on attend de la personne que l'on sollicite. Et aussi être susceptible d'apporter quelque chose en retour. Il y a toujours une forme de donnant-donnant dans le réseau.

La précipitation serait donc le principal obstacle au rebond des publicitaires ?

D.B. Généralement, les publicitaires veulent rebondir dans une agence le plus vite possible, sans se rendre compte qu'ils vont trouver au mieux un poste en agence tout juste au niveau de celui qu'ils quittent, mais que celui-ci ne sera souvent que sursitaire, pour un à trois ans au mieux. Le temps que le client pour lequel ils ont été recrutés s'en aille ou que l'unité qu'ils dirigent se fasse absorber. Au bout de cette nouvelle période, la désillusion risque d'être pire. Croyez-moi, ce n'est pas du cynisme, c'est du vécu !

À vous entendre, on a le sentiment que vous voulez les inciter à changer de métier.

D.B. Ce n'est pas cela. D'ailleurs, certains publicitaires dans cette situation n'ont pas changé de secteur et réussi à rebondir, avec brio, en montant leur propre agence. Je veux simplement dire qu'il y a une vie après la publicité, de même qu'il peut y avoir une vie après 40-45 ans. Les publicitaires ont des qualités à faire valoir qui peuvent intéresser d'autres secteurs.

Quels sont leurs atouts ?

D.B. Ils ont une grande capacité de travail et l'habitude de travailler dans l'urgence et le stress. Ce sont des qualités qui parlent aux recruteurs.

Pourtant, la plupart des entreprises recherchent des managers. Or, le management ne semble pas être la qualité première des créatifs...

D.B. Vous avez raison. Mais, d'un autre côté, les créatifs peuvent insuffler un regard neuf dans l'entreprise et doper ainsi l'esprit d'innovation. Cela dit, il sera effectivement plus simple à un commercial de se reconvertir. Son champ de compétences est plus vaste. Il peut mettre en avant des qualités de stratège, d'homme de prospection et de vente, mais aussi ses capacités de gestionnaire ou d'animateur d'équipe.

Dans quels secteurs les publicitaires ont-ils le plus de chances de pouvoir se reconvertir ?

D.B. Le rebond le plus simple, c'est celui du publicitaire qui intègre le département marketing d'un annonceur. Mais l'univers qui leur permet le mieux d'exercer leur créativité est sans doute celui du conseil. C'est d'ailleurs le métier de base du publicitaire. Sauf qu'au lieu de conseiller un annonceur sur son positionnement de marque, il fera de l'audit, du conseil en organisation, en ressources humaines ou encore en animation de réseaux.

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