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Les category managers débarquent en France

23/10/1998

Démodé, le marketing qui se contente de travailler sur un produit ou une marque? Une nouvelle discipline - une nouvelle fonction aussi - arrive en France. Son nom: le category management.«Le principe est simple: au lieu de raisonner exclusivement en termes de marque ou de produit, le category manager réfléchit en termes de groupe de produits, en prenant en compte la perception du consommateur. Celui-ci a simplement des besoins à satisfaire, et un produit est souvent substituable à un autre»,explique Thierry Dunaigre, directeur associé de Maesina International Search. La logique est donc inversée. Plutôt que de partir de l'offre de produits, le marché est abordé sous l'angle de la satisfaction du besoin du consommateur et de son comportement d'achat. Autre originalité: le category management est une discipline qui intéresse à la fois les distributeurs et les industriels. Avec un objectif simple: améliorer le chiffre d'affaires et la rentabilité des uns et des autres.

Améliorer la rentabilité

Totalement inconnus des entreprises il y a cinq ans, les category managers sont encore peu nombreux, mais on commence à en voir dans des multinationales comme Danone, L'Oréal, Coca-Cola ou Procter&Gamble.«Le secteur de la distribution est plus avancé, probablement parce que ses linéaires sont déjà organisés en catégories»,précise Thierry Dunaigre. Dans la grande distribution, Casino fut un des précurseurs en créant la fonction il y a trois ans. L'enseigne en compte aujourd'hui une vingtaine. Jean-Philippe Delpierre, category manager sur l'univers ménage/arts de la table, est un de ces pionniers.«Travailler par univers permet autant d'affiner notre analyse des marchés, en attaquant notamment des niches, que de se différencier de la concurrence»,remarque-t-il. À la tête d'une équipe de huit personnes, cet ancien chef de produit a sous sa responsabilité un approvisionneur, un chef de produit, un acheteur et un responsable des fichiers, soit autant de fonctions auparavant réparties dans des directions séparées. Il s'occupe parallèlement des études concernant les nouveaux marchés, de la législation des produits comme de la mise en place de moyens modernes de logistique. Le poste est fonctionnel et stratégique.«Mon but est d'améliorer la rentabilité de mon univers et, depuis cette organisation, son chiffre d'affaires affiche une croissance à deux chiffres»,assure-t-il. Du côté des fabricants, la logique est la même, si ce n'est qu'en plus de développer le chiffre d'affaires de tout un rayon - et pas seulement d'une marque -, il s'agit aussi d'améliorer la satisfaction du client, de mieux comprendre ses décisions d'achat sur le lieu de vente. Généralement issus du marketing, recrutés par chasse directe ou bien promus en interne, les category managers relèvent soit de la direction générale, soit de la direction commerciale.«Il faut qu'ils aient des postes haut placés pour affirmer l'autorité de leur fonction»,précise Thierry Dunaigre. Avec des salaires qui oscillent entre 400000 et 600000francs par an, ils souffrent cependant de la jeunesse de cette discipline: peu sont capables de dire comment leur carrière va évoluer dans les années à venir.

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