Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La photo publicitaire dans le flou artistique

24/05/2007 - par Lionel Lévy

Photographes, agents et acheteurs d'art en agence de publicité ont le blues. Le développement des banques d'images inquiète la profession. Qui dénonce aussi une course à la productivité néfaste à la créativité.

Rarement table-ronde aura été aussi animée. Il y a quelques semaines, agents, photographes, directeurs artistiques et acheteurs d'art étaient réunis au musée de la Publicité à Paris, dans le cadre de la première Biennale des Agents associés, une association regroupant une soixantaine d'agents. Le thème : l'évolution des métiers de l'achat d'art à l'heure des nouvelles technologies. En dévoilant ses tarifs, Thibaud ­Elzière, ­directeur de la banque d'images Fotolia, a mis le feu aux poudres. « Un euro la photo, c'est un scandale ! Comment voulez-vous qu'on survive ? », s'est écrié un photographe. Malgré les justifications du fondateur de Fotolia, le calme ne reviendra pas... Cette anecdote résume l'angoisse des photographes, qui subissent depuis cinq ans une raréfaction des commandes et la progression du rachat d'images existantes. Leurs griefs visent les banques d'images telles Corbis ou Getty Images. Qui sont aussi montrées du doigt par les agents de photographes, qui les soupçonnent de vouloir « casser le métier ».

Frilosité des annonceurs

Depuis quelques années, les banques d'images ne se contentent plus en effet de gérer leurs archives. Elles se sont également lancées dans la production et dans une activité d'agent. Un segment qui, depuis 2004, a plus que doublé chez le leader du marché Getty Images (plus d'un million de photos d'illustration disponibles). « Nous n'avons pas vocation à être agent industriel de photographes, soutient Simone Mazer, directrice Europe du Sud de Getty Images. Le soleil peut briller pour tout le monde. » Quoi qu'il en soit, la banque d'images, qui réalise entre 70 et 75 % de son chiffre d'affaires avec la communication et la publicité, ne cesse de se développer sur ce marché. Dernier exemple en date : Orchard, un nouveau service lancé en mars 2007 représentant des photographes aussi prestigieux que Lorenzo Agius, Peter Beavis ou Tom Stoddart, pour répondre à la demande de sur-mesure émanant des agences.

Les banques d'images ne sont pas les seules à être mises en cause par les agents et photographes, qui adressent également des reproches aux agences de publicité. « Elles ne prennent plus aucun risque et fonctionnent toutes avec des " golden list s", témoigne Thierry Kauffmann, agent de photographes depuis dix ans. Une cinquantaine de photographes répartis dans le monde (une quinzaine en France) se partagent dorénavant toutes les grandes campagnes. Pour les autres, c'est très dur de s'en sortir. » Côté acheteurs d'art en agence, on plaide non coupable, soulignant que la frilosité provient des annonceurs. On argue aussi des difficiles conditions de travail liées à une pression accrue. Il est vrai que beaucoup de départements d'achat d'art ont été sacrifiés ces dernières années sur l'autel de la productivité. Hormis les grandes agences, comme Publicis Conseil ou BETC Euro RSCG, et certaines très « pointues », comme Devarrieuxvillaret ou Leg, qui ont conservé des départements d'une dizaine de personnes, de nombreuses autres font dorénavant appel à des acheteurs d'art free-lance.

« Nous aussi avons le couteau sous la gorge, plaide Noëlle Duperrier-­Simond, acheteuse d'art chez Publicis Conseil, qui travaille avec une vingtaine de photographes à l'année, renouvelés par tiers tous les trois ans. Nous devons travailler de plus en plus vite avec de moins en moins d'argent, alors forcément cela tend les rapports entre les différents maillons de la chaîne. » Isabelle Mocq, acheteuse d'art chez BETC Euro RSCG, confirme : « Pas évident de bien travailler dans l'urgence. Certains briefs tombent le soir avec obligation de trouver un photographe pour le lendemain ! » Délais riquiqui, budgets indigents, propension au clonage dans le choix des photos... La qualité des campagnes et la créativité ne seraient-elles pas en péril ? Beaucoup soulignent un nouveau paradoxe : le fait de se retrouver face à une offre ­totalement uniformisée alors qu'Internet est censé permettre la diffusion de tous les talents.

« Force est de reconnaître que nous avons beaucoup moins de temps pour regarder les books et rencontrer les artistes, déplore Emmanuel Lallevé, directeur artistique chez Marcel. Quant aux expos et aux festivals, mieux vaut ne même pas y penser. » Outre le manque de temps, l'agent de photographes Catherine Cukierman parle « d'illusion numérique » pour caractériser la situation actuelle. « L'apparente facilité d'accès aux photos, la demande constante de réduction des coûts et la suppression de maillons de la chaîne pourtant nécessaires génèrent au mieux un nivellement par le bas de la production, au pire de véritables catastrophes techniques : absence de maîtrise du traitement des images, impasse sur la photogravure, méconnaissance des exigences techniques », estime-t-elle. D'autres observateurs sont moins critiques. « Internet a permis aux photographes d'avoir une plus grande visibilité, notamment à travers la création de sites Web présentant leurs travaux. De plus, sur le milieu et le bas de gamme, les nouvelles technologies et les banques d'images ont plutôt tiré la qualité photographique vers le haut, considère Philippe Cattelat, directeur de l'école Sup de pub. Pour s'en convaincre, il suffit de comparer la qualité des plaquettes réalisées aujourd'hui avec celles d'autrefois. »

La pédagogie, ultime recours

Pour les grandes agences, qui limitent le recours aux banques d'images (à peine 1 % des photos pour le département d'achat d'art de Publicis Conseil et entre 10 à 15 % pour BETC Euro RSCG), le débat se situe ailleurs. « Nous sommes de plus en plus souvent face à des directions des achats d'annonceurs qui ne parlent pas le même langage, déplore Noëlle Duperrier-Simond, de Publicis Conseil. Ils ne pensent qu'aux coûts, sans les mettre en parallèle avec la qualité des dossiers que nous leur proposons. Faire de la pédagogie sur nos métiers est devenu indispensable. » C'est d'ailleurs la philosophie des Agents associés. « Pour faire avancer la réflexion autour de la production publicitaire, il faut rétablir la confiance entre les différents acteurs. Et pour cela, il faut qu'ils se parlent et s'écoutent », explique Marie Bastille, secrétaire générale. L'association a ainsi monté des commissions pédagogiques réunissant acheteurs d'art et agents. Dans les mois à venir, de telles commissions mixtes devraient intervenir dans des écoles de commerce pour expliquer les métiers aux étudiants. Histoire qu'à terme, commerciaux et créatifs parlent enfin le même langage.

www.lesagentsassocies.org

www.fotolia.fr

www.gettyimages.fr

http://pro.corbis.com

Envoyer par mail un article

La photo publicitaire dans le flou artistique

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies