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Le marketing expliqué à mon salarié

14/06/2007 - par Pascale Caussat

Mercredi 6 juin, les salariés d'Henkel France étaient invités à participer à des ateliers pédagogiques sur les métiers du marketing et de la communication de l'entreprise. Une façon de démontrer que le client est au coeur de l'activité. Reportage.

Dans l'atelier 1, les premières images de « Caméra salle de bains ». Dans l'atelier 5, les experts coiffure, brico, linge et maison rien que pour vous ! » Mercredi 6 juin, les téléphones portables ont résonné au siège d'Henkel France, à Boulogne-Billancourt, au rythme des SMS envoyés pour alerter les salariés sur l'opération Planète conso. À partir de midi, les 650 collaborateurs étaient invités à visiter cinq ateliers consacrés à la démarche marketing et communication de l'entreprise. L'atelier 1, au neuvième étage, était consacré à la conception d'un nouveau produit à partir des études. Il diffusait notamment des images de « Caméra salle de bains », l'observation de familles pendant leurs ablutions pour comprendre leurs habitudes d'hygiène. Un étage plus bas, l'atelier 4 reproduisait un linéaire pour expliquer « la séduction du consommateur en magasin », tandis que le 5 présentait le programme de fidélisation La Belle Adresse. Au sixième, l'atelier 3 déroulait la création d'une campagne de publicité. Au deuxième étage, l'atelier 2 révélait les secrets des tests consommateurs.

Le thème de l'innovation

« Notre population est très diversifiée, tout le monde ne travaille pas au marketing, justifie Marion Verny, responsable de la communication corporate d'Henkel France. Nous voulions montrer aux services ressources humaines, finance ou achats que le consommateur est au coeur de notre activité. Et comme nos collaborateurs sont eux-mêmes des consommateurs, nous avons conçu des ateliers qui les impliquent. » Sur les 420 salariés présents ce jour-là, 71 %, soit 300 personnes, ont joué le jeu. Toute la matinée, les collaborateurs franchissant le seuil de l'immeuble Henkel étaient accueillis par des hôtes revêtus de tablier qui leur remettaient un sac plastique, à remplir d'échantillons offerts sur les ateliers. Un magicien a parcouru les bureaux avec des tours et des blagues, du genre « Je suis l'espion de chez L'Oréal » à la division cosmétiques. L'opération avait été préparée dès septembre dernier et annoncée à grand renfort de « teasings » par des courriels et des affiches, avec le concours de l'agence Escapade.

Cette démarche est cohérente avec le credo d'Henkel, « Faciliter, améliorer et embellir la vie de tous », qui dénote un groupe de chimie appliquée tourné vers le client. Elle poursuit également l'initiative lancée en 2006 sur le thème de l'innovation (Let's innovate). Tous les salariés étaient appelés à proposer des idées (nouveaux produits, méthodes de travail, campagne de communication, etc.). Chaque idée était évaluée par les filiales, puis envoyée au siège de Düsseldorf, en Allemagne, pour être passée au crible d'un comité d'experts. « En France, quelque 4 000 idées ont été proposées, soit environ deux idées par personnes, et une sur neuf a été retenue », précise Marion Verny. « Nous voulons que chacun prenne conscience de son capital créatif », complète Laurence Margeat, directrice de la communication et du marketing de la division Colles et étanchéité. L'objectif de mobilisation interne rejoint une ambition commerciale : « Que 30 % de notre chiffre d'affaires soit généré par des produits de moins de trois ans en 2008. » Une opération comme Planète conso ne permet-elle pas aussi de mieux se connaître, dans une grosse entreprise qui peut être vécue comme impersonnelle ? Interrogée dans l'ascenseur, une salariée sourit : « Je fais partie du club des fumeurs, donc je connais déjà pas mal de monde... »

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