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Les stratégies gagnantes pour attirer les jeunes

21/06/2007 - par Lionel Lévy

Les entreprises doivent désormais jouer des coudes pour attirer les talents. Tour d'horizon des meilleures recettes pour séduire les jeunes.

Comment se faire apprécier des jeunes ? Sur fond de guerre des talents, toutes les entreprises se posent la question. Un sondage, réalisé en ligne du 27 avril au 2 mai par Opinion Way pour la branche Corporate de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), auprès d'un échantillon représentatif de 800 personnes de 18 à 24 ans, livre quelques pistes intéressantes. Si la rémunération demeure le levier le plus efficace pour attirer les jeunes, l'ambiance et les relations humaines arrivent juste derrière. À noter également : ils placent la confiance que leur accorde l'entreprise avant la réputation de celle-ci. Finalement, ce que les jeunes reprochent surtout à l'entreprise, c'est la façon dont elle traite ses collaborateurs. « Les jeunes ont le sentiment que les sociétés ne se préoccupent pas assez de leurs salariés et encore moins d'eux-mêmes, constate Robert Zarader, président de l'AACC Corporate. Ils demandent avant tout d'être plus accompagnés dans leur carrière. » Voici cinq pistes pour leur donner envie de postuler.

Miser sur des actions terrain ­innovantes. Selon le cabinet Universum, leader mondial du conseil en image employeur, les entreprises qui ont la meilleure image auprès des jeunes sont celles qui mènent des actions sur les campus. Mais à l'heure où toutes les grandes entreprises ont investi les grandes écoles et universités, comment tirer son épingle du jeu ? « Les étudiants sont las des présentations trop descriptives. Il faut envoyer sur le terrain des personnes charismatiques », estime Tristan de Montlivault, directeur du développement d'Universum. Exit donc les directeurs des ressources humaines, jugés « trop lisses », place aux opérationnels.

C'est notamment la politique de LVMH, entreprise préférée des étudiants en écoles de management pour la deuxième année consécutive (lire l'encadré). La cinquantaine d'actions-écoles réalisées chaque année par le groupe sont systématiquement menées par des opérationnels. « Pour séduire les jeunes, rien de mieux que le témoignage vivant », assure Nicolas ­Calemard, ­directeur du développement ressources humaines de LVMH. En revanche, le personnel des services RH peut être mis à contribution sur le terrain en formant les étudiants à l'entretien d'embauche. Des entreprises comme HSBC ou Accenture procèdent de la sorte pour mieux séduire les jeunes diplômés.

De même, pour attirer l'oeil, certaines entreprises n'hésitent pas à se rendre sur les campus... en bus. Pour présenter ses métiers, la banque HSBC a envoyé un bus à ses couleurs dans une quinzaine de campus de grandes écoles, du 3 au 27 octobre 2006, et 4 000étudiants ont visité le véhicule. Idem pour Veolia Environnement, qui envoie depuis deux ans quatre bus dans une centaine de villes françaises. Près de 3 000 jeunes ont été embauchés par ce biais à l'automne 2005, 6 000 durant l'été 2006 et 8000 devraient l'être cette année entre le 22 mai et le 22 juin. Dans la série « Draguons les jeunes là où ils sont », notons qu'il y a quelques mois, en Irlande, Dell est allé jusqu'à démarcher les jeunes... sur les parkings d'Ikea.

Utiliser les médias jeunes... à condition d'adopter leurs codes. Si l'utilisation du téléphone mobile ou du tchat comme outils de recrutement n'est pas nouvelle, de plus en plus d'entreprises investissent les sites prisés des jeunes : You Tube, Daily Motion ou ­Second Life. ­Alstom, Areva, Cap ­Gemini, L'Oréal, Unilog, Accenture ou encore BNP Paribas ­mènent toutes, en ce mois de juin 2007, des opérations de recrutement sur Second Life. L'Oréal vient aussi de mettre en ligne un petit film sur Daily Motion (www.dailymotion.com/videos/ relevance/search/yauffray/1) présentant ses besoins en matière de stages et d'emplois dans les fonctions marketing.

Simple effet de mode ou canal de marketing RH d'avenir ? Le faible nombre de clics enregistrés sur le film de L'Oréal (à peine 160 en un mois) est peu encourageant. « Franchement, les habitués de ces sites n'y vont pas pour subir la présentation des métiers des entreprises, estime Yohan Gicquel, consultant en sociomarketing et professeur en stratégie marketing à Sup de pub. Si les sociétés veulent séduire sur ces médias, il faut d'abord qu'elles en respectent les codes et l'esprit. »

Démonstration avec un spot intitulé « Winds of change » de Kodak, destiné à l'interne, qui s'est retrouvé « miraculeusement » en ligne sur You Tube. Durant trois minutes et demie, un acteur y campe un cadre dirigeant de l'entreprise, enragé devant la manière dont elle appréhende le virage numérique. Ce « pétage de plombs » simulé a été vu par plus de 320 000 internautes. Un carton auprès des jeunes, sans doute lié à la capacité d'autodérision dont a su faire preuve la marque.

Aider les jeunes dans leur intégration au sein de l'entreprise. Si la plupart des grands groupes se sont dotés de mécanismes d'accueil à destination de leurs nouveaux embauchés (livrets, journées d'accueil, séminaires d'intégration, etc.), peu d'entre eux pratiquent l'accompagnement dans la durée, impliquant les managers et les ressources humaines de proximité. Or les résultats de l'étude d'Opinion Way attestent d'une forte demande dans ce domaine. « Les entreprises ont l'absolue nécessité d'y répondre », commente Robert Zarader, président de l'AACC Corporate. Comment ? « Soit par des formes de tutorat, soit par une politique offensive en matière d'apprentissage. »

Côté tutorat, plusieurs entreprises ont misé sur un mode de management fondé sur une dynamique intergénérationnelle où les seniors encadrent les jeunes recrues. En pointe dans ce domaine : Vinci, Spie Batignolles ou encore Cryostar. Mais surtout, l'apprentissage, formule plébiscitée par 78 % des jeunes selon le dernier ­Baromètre orientation de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris, commence à devenir une voie d'accès à l'emploi à part entière. Depuis juin 2005, 1 300entreprises ont signé la Charte de l'apprentissage. Quelque 10 000apprentis sont venus gonfler les effectifs des entreprises entre 2005 et 2006. Ce mouvement devrait s'accélérer sous l'effet de la loi du 31 mars 2006 pour l'égalité des chances, prévoyant pour les entreprises de plus de 250 salariés un quota minimal d'apprentis (1 % de l'effectif). Seuil qui sera porté à 2 % des effectifs au 1er janvier 2008 et à 3 % au 1er janvier 2009.

Proposer des parcours professionnels lisibles. « En venant chez nous, chaque jeune recrue a l'assurance de pouvoir évoluer dans les deux ans, soit par une mobilité à l'intérieur du groupe, soit via une expérience à l'international », explique Nicolas Calemard, de LVMH. Un indice supplémentaire pour expliquer l'attractivité du groupe. À l'inverse, certains secteurs, comme celui de la communication, sont bien incapables de proposer un plan de carrière aux jeunes recrues. « Aucune agence de publicité n'est en mesure de garantir une évolution de carrière aux nouveaux arrivants, reconnaît ­Robert Zarader. Et si certaines le faisaient, cela reviendrait à promettre l'impossible. » Un constat regrettable, d'autant que loin d'être les mercenaires annoncés, les jeunes seraient, selon le sondage d'Opinion Way, prêts à s'investir durablement dans l'entreprise. La moitié d'entre eux, en effet, aimeraient rester au moins dix ans dans une même société.

Chouchouter ses salariés. Une couche de peinture verte sur un mur de béton : c'est un peu la vision qu'ont les jeunes des thématiques de développement durable telles que les pratiquent les entreprises. Leurs attentes en la matière sont pourtant fortes. Selon le sondage Opinion Way, si à peine 7 % des jeunes estiment qu'assurer le développement durable dans la société définit aujourd'hui les entreprises, ils sont 35 % à espérer qu'elles jouent ce rôle demain. De même, les jeunes souhaitent évoluer dans des entreprises socialement responsables. La discrimination à l'embauche est le phénomène qui les choque le plus.

Enfin, selon l'enquête Universum, quand les jeunes sont interrogés sur leur objectif de carrière, ils citent en premier l'équilibre entre vie privée et vie professionnelle. De la conciergerie d'entreprise (Deloitte, PSA Peugeot-Citroën, Lilly ou Total font partie des premières à en avoir mis en place) aux chèques emploi service universels (plus de 3 000 entreprises en préfinancent), les moyens pour chouchouter les salariés ne manquent pas.

www.opinion-way.com

www.universumglobal.com

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