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Derrière la Toile, l'influence

30/08/2007 - par Lionel Lévy

Déjà très présents outre-Atlantique, les « Web influencers » se développent en France. Enquête sur un nouveau métier du marketing.

Outre-Atlantique, l'affaire fait grand bruit. Grâce à Wikiscanner, un moteur de recherche lancé mi-août aux États-Unis, les internautes peuvent dorénavant identifier tous les auteurs de modifications effectuées sur l'encyclopédie collaborative Wikipédia. Mauvaise surprise quand certains d'entre eux ont découvert que des employés d'entreprises telles que Wal-Mart, Fox News, Nestlé, Dell ou Coca-Cola avaient réalisé des passages en faveur de celles-ci. Les sociétés ont plaidé non coupable, arguant qu'il s'agissait d'initiatives individuelles de salariés. Sauf que toutes les entreprises incriminées ont créé des postes spécifiques visant à influencer les internautes sur le Web.

« Aux États-Unis et en Angleterre, la quasi-totalité des grandes entreprises se sont armées de bataillons d'influenceurs sur le Web, explique Hymane Ben Aoun, directrice d'Aravati, un cabinet de recrutement spécialisé dans le secteur des médias et d'Internet. Ce n'est pas encore le cas en France, mais nous sommes en train d'y venir. C'est le sens de l'histoire. »

À l'heure où toutes les études jugent que les décisions d'achat des consommateurs sont plus influencées par des tierces parties que par la communication de la marque, comment imaginer en effet que les entreprises restent les bras croisés devant la montée en puissance du Web 2.0 ? Pour autant, dans l'Hexagone, le métier d'influenceur Web (ou « community manager ») en est encore à ses balbutiements.

Si certains groupes de presse s'y mettent (les groupes Figaro et Sud-Ouest viennent de recruter des directeurs nouveaux médias chargés de scruter la Toile et d'actionner des communautés d'internautes), peu d'entreprises françaises, hormis Meetic et certains géants de l'armement et de la santé, se sont dotées en interne de spécialistes de l'influence en ligne.

« Les entreprises françaises hésitent encore à recruter, constate Christophe Goudy, directeur de campagne chez Hotwire, une agence de relations presse européenne spécialisée dans les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Elles préfèrent sous-traiter ces questions à des agences de communication qui peuvent jouer le rôle de fusibles si les choses tournent mal. »

De fait, ces dernières travaillent à la mise en place de structures en ce domaine. Ainsi l'agence interactive Sixandco a créé, il y a cinq mois, un département baptisé « Community and Conversation management », qui comprend trois personnes chapeautées par Yann Kretz, un ancien de la... DST (Direction de la surveillance du territoire). Idem chez Wunderman (Y&R), qui a lancé son pôle « Community Marketing » (quatre collaborateurs) il y a deux mois. Missions principales : faire de la veille sur Internet en listant tout ce qui se dit sur telle marque, participer à des forums, blogs, tchats, réseaux sociaux sur la Toile en vue d'attirer des leaders d'opinion (par exemple des blogueurs influents). Objectif : actionner l'influence en faveur de la marque en animant ou en créant des communautés.

« Avancer à découvert »

Mais comment influencer sans franchir la ligne jaune ? « Dans le monde du marketing, où la norme est de contrôler le message, la tentation de manipuler les internautes est grande, reconnaît Frédéric Colas, président de Sixandco. Sauf que lorsque l'on a compris que l'on est entré définitivement dans l'ère du Web participatif, cela devient totalement contre-productif. » Et dramatique en termes d'image si la manipulation est découverte. Les Laboratoires Vichy font ainsi figure de cas d'école, avec le faux blog lancé en 2006 - la marque avait mis en scène une jeune trentenaire soucieuse de ses problèmes de peau qui chaque jour faisait l'apologie des produits de l'entreprise - démasqué par les internautes.

« La règle de base est d'avancer à découvert avec des arguments susceptibles d'attirer des internautes influents, explique Aziz Haddad, responsable du pôle « Community Marketing » chez Wunderman. On leur fait partager une expérience de la marque de manière à en faire des prescripteurs de celle-ci. » Frédéric Colas fournit une illustration : « Pour le lancement de la boisson Vita Duo de Tropicana en juin dernier, nous avons invité à Roland-Garros des blogueurs et des consommateurs membres du programme de fidélité de la marque. Après l'opération, nous avons eu des commentaires positifs sur un tas de forums. » Le principe consiste donc à amener des consommateurs influents à participer à une communauté fermée en relation avec l'annonceur en leur proposant des avantages : réductions, produits en test ou invitations à diverses manifestations. « La philosophie du système repose sur de la cocréation avec le consommateur », souligne Frédéric Colas. À l'image du site dellideastorm.com de Dell, où les consommateurs sont invités à proposer des améliorations produits. Depuis le lancement du site en mars 2007, plus de sept mille idées ont été proposées.

Le profil de ces influenceurs « nouvelle génération » ? Des juniors souvent rompus à l'univers d'Internet dotés de bonnes connaissances en marketing et de réelles qualités rédactionnelles. Comme toutes les agences en recherchent aujourd'hui, ils sont mieux payés que les autres juniors du marketing. « Les influenceurs Web sont déjà très présents sur la Toile, explique Bruno Gosselin, professeur à l'ISCPA (lire l'encadré page 40). Ceux qui s'imaginent aujourd'hui surfer librement sur Internet sont totalement à côté de la plaque. » Ainsi, l'internaute qui tombe sur le site debats-ogm.fr au fil d'une requête sur un moteur de recherche ignore le travail d'influence qui s'y dissimule. C'est en effet la firme Monsanto, un des leaders du secteur, qui se cache derrière !

www.dellideastorm.com

 www.sixandco.com

 www.hotwirepr.com

 www.wunderman.fr

 www.iscpa-paris.com

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