Derrière la Toile, l'influence

30/08/2007 - Déjà très présents outre-Atlantique, les « Web influencers » se développent en France. Enquête sur un nouveau métier du marketing.

Outre-Atlantique, l'affaire fait grand bruit. Grâce à Wikiscanner, un moteur de recherche lancé mi-août aux États-Unis, les internautes peuvent dorénavant identifier tous les auteurs de modifications effectuées sur l'encyclopédie collaborative Wikipédia. Mauvaise surprise quand certains d'entre eux ont découvert que des employés d'entreprises telles que Wal-Mart, Fox News, Nestlé, Dell ou Coca-Cola avaient réalisé des passages en faveur de celles-ci. Les sociétés ont plaidé non coupable, arguant qu'il s'agissait d'initiatives individuelles de salariés. Sauf que toutes les entreprises incriminées ont créé des postes spécifiques visant à influencer les internautes sur le Web.

« Aux États-Unis et en Angleterre, la quasi-totalité des grandes entreprises se sont armées de bataillons d'influenceurs sur le Web, explique Hymane Ben Aoun, directrice d'Aravati, un cabinet de recrutement spécialisé dans le secteur des médias et d'Internet. Ce n'est pas encore le cas en France, mais nous sommes en train d'y venir. C'est le sens de l'histoire. »

À l'heure où toutes les études jugent que les décisions d'achat des consommateurs sont plus influencées par des tierces parties que par la communication de la marque, comment imaginer en effet que les entreprises restent les bras croisés devant la montée en puissance du Web 2.0 ? Pour autant, dans l'Hexagone, le métier d'influenceur Web (ou « community manager ») en est encore à ses balbutiements.

Si certains groupes de presse s'y mettent (les groupes Figaro et Sud-Ouest viennent de recruter des directeurs nouveaux médias chargés de scruter la Toile et d'actionner des communautés d'internautes), peu d'entreprises françaises, hormis Meetic et certains géants de l'armement et de la santé, se sont dotées en interne de spécialistes de l'influence en ligne.

« Les entreprises françaises hésitent encore à recruter, constate Christophe Goudy, directeur de campagne chez Hotwire, une agence de relations presse européenne spécialisée dans les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Elles préfèrent sous-traiter ces questions à des agences de communication qui peuvent jouer le rôle de fusibles si les choses tournent mal. »

De fait, ces dernières travaillent à la mise en place de structures en ce domaine. Ainsi l'agence interactive Sixandco a créé, il y a cinq mois, un département baptisé « Community and Conversation management », qui comprend trois personnes chapeautées par Yann Kretz, un ancien de la... DST (Direction de la surveillance du territoire). Idem chez Wunderman (Y&R), qui a lancé son pôle « Community Marketing » (quatre collaborateurs) il y a deux mois. Missions principales : faire de la veille sur Internet en listant tout ce qui se dit sur telle marque, participer à des forums, blogs, tchats, réseaux sociaux sur la Toile en vue d'attirer des leaders d'opinion (par exemple des blogueurs influents). Objectif : actionner l'influence en faveur de la marque en animant ou en créant des communautés.