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Les formateurs attirés par l'audiovisuel

13/09/2007 - par Lionel Lévy

Un organisme de formation, l'IFG-CNOF, a réalisé au printemps dernier une campagne de communication à la radio. Une première dans le secteur qui devrait faire des émules.

Dans l'univers de la formation professionnelle, c'est une révolution. Pour la première fois en France, un acteur majeur du secteur, l'IFG-CNOF, spécialisé dans la formation au management et à la gestion, s'est décidé à communiquer sur les ondes. Pas via un spot radio, mais grâce à une opération de sponsoring de l'émission Économie matin sur France Info, du 1er mai au 30 juin 2007. « En matière de communication, la formation est très en retard sur les autres secteurs, il était temps de s'emparer des médias de masse », commente Christophe Boisseau, directeur marketing et communication d'IFG-CNOF. Quel intérêt pour un secteur d'activités B to B tel que la formation professionnelle d'investir sur ce type de médias ? « Il y a tellement d'acteurs sur le marché qu'accroître notre notoriété est aujourd'hui devenu obligatoire », répond Christophe Boisseau. Selon la Direction de l'animation et de la recherche des études et des statistiques (Dares), plus de 45 000 organismes réaliseraient des actions de formation professionnelle continue dans l'Hexagone. Dans cette jungle, difficile de s'y retrouver !

Mais c'est surtout la philosophie même de la réforme de la formation professionnelle de 2004 qui explique ce changement de cap. « Cette réforme est porteuse d'un changement de paradigme, explique Cyril Pattegay, chargé de mission formation à la CGPME d'Île-de-France. L'entreprise ne doit plus gérer des postes, mais des parcours professionnels avec, grâce au DIF [droit individuel à la formation], un salarié acteur de sa propre demande de formation. » Il n'est donc plus question de ne cibler que les seuls responsables de formation en entreprise et des ressources humaines, mais aussi les salariés, censés être les acteurs, voire les pivots, du système.

Dans un premier temps, cet aspect de la réforme a donné lieu à de nombreux abus. « Dès fin 2004, beaucoup de petits opérateurs ont inondé les boîtes aux lettres des domiciles des salariés en communiquant, via des marques blanches, sur des formations à prix cassés », raconte Hervé Rivalland, responsable marketing chez Demos. Outre que la qualité a un prix, cela n'a pas fonctionné car les responsables formation des entreprises n'aiment pas se faire « avoir ». Pas très judicieux, car ceux-ci gardent toujours la main sur les demandes de formation des salariés...

Pour les acteurs majeurs de ce marché, la réforme a surtout eu un impact sur la façon de communiquer. « Qui dit logique de parcours dit accompagnement et suivi », note Cyril Pattegay. « Au vu de la complexité de la réforme, notamment au niveau des modes de financement des formations, les entreprises ont eu besoin d'être conseillées dans leurs actions », renchérit Guillaume Huot, directeur marketing de la Cegos. Tous les grands organismes ont donc mis le paquet sur la relation client. À la Cegos, le nombre de conseillers commerciaux a été doublé depuis 2004, atteignant soixante-dix personnes aujourd'hui. À côté de cette force de vente, les grands acteurs misent toujours sur le marketing direct, certains y consacreraient jusqu'à 4 millions d'euros annuellement.

Dans la palette des outils de communication, les organismes de formation misent également beaucoup sur le Web, au détriment du « print ». Chez certains, ainsi la Cegos, le Net supplante désormais le papier en termes de dépenses publicitaires. Au cours des deux dernières années, tous ont embauché des spécialistes du référencement. Quelques-uns ont même créé des portails de la formation, quand ce ne sont pas des sites d'évaluation en ligne. C'est le cas de l'institut Demos avec son site skillseval.com, lancé en février 2006. Il permet au salarié de s'évaluer sur quelque 200 métiers (plus de 10 000 personnes l'ont déjà fait) et à Demos d'aider les internautes à formaliser leur demande de formation chez lui.

Parrainage et médias de masse

« À l'avenir, la bataille se jouera plus que jamais sur la séduction et la fidélisation des salariés, prophétise Hervé Rivalland chez Demos. D'autant plus si la " transférabilité " du DIF [qui permet à un salarié de conserver ses droits quand il change d'employeur] devient une réalité. Nous verrons par exemple émerger, à l'instar de ce qui se fait dans la grande consommation, de plus en plus de campagnes de parrainage. » Et des émules d'IFG-CNOF dans les médias de masse ? La Cegos et Demos seraient en train de finaliser des projets en ce sens. Ce dernier a pris des contacts avec des chaînes de la TNT, notamment d'information. « À certaines heures, les coûts ne sont plus prohibitifs et nous permettent de toucher une cible qualifiée », remarque Hervé Rivalland. Et de parier qu'en 2008, les principaux acteurs de la formation auront « tous leur publicité à la radio et à la télévision ».

 www.ifgcnof.com

 www.demos.fr

 www.cegos.fr

 www.skillseval.com

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