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Le développement durable expliqué aux publicitaires

10/04/2008 - par Lionel Lévy

L'AACC a mis en place des formations pour les salariés d'agences de communication. Pas simple de les convaincre, tant l'appropriation de la thématique révolutionne les pratiques.

Est-ce le signe d'un changement... durable ? Toutes les agences de communication promettent de faire aujourd'hui leur révolution verte. Chimère, nouveau tour de passe-passe de la machine à laver écolo ou réalité ? Plusieurs d'entre elles peuvent certes se prévaloir d'un engagement précurseur, dès la fin des années 1990 et au début des années 2000 (L'Agence verte, L'Éconovateur, TBWA Non profit, Éco&Co). D'autres se sont clairement engagées depuis (Havas Media France, Draft-FCB, Sensation, G2 Paris, Si dièse, Icom, etc.). Il n'empêche : le secteur reste très en retard en la matière. D'abord au niveau de la mise en place de départements spécifiques. Alors que toutes les entreprises du CAC 40 ont créé des postes de directeur du développement durable (et 76 % de celles du SBF 120), les initiatives restent rares du côté des agences. Seules Havas Media, Jump, Draft-FCB, Inoxia et DDB ont pour le moment franchi le pas.

En outre, le rapport d'Adwiser, un collectif de professionnels de la publicité, du développement durable et de la conduite du changement, notait en décembre 2007 que les groupes de communication occupent « les dernières places » des classements lors des évaluations des rapports sur le développement durable et que les outils de reporting sont « quasi inexistants ». Les communicants se font également tirer les oreilles en matière d'exploitation du développement durable dans les campagnes de publicité : selon une étude de juin 2007 du Bureau de vérification de la publicité (BVP) menée sur 181 campagnes, l'argument vert est abusif pour 65 d'entre elles. Une bien mauvaise pub pour la pub.

Les commerciaux d'abord

Du coup, les associations professionnelles ont décidé de prendre les choses en main. Après l'Anaé en 2006 pour les agences événementielles (lire Stratégies n°1471), l'Association des agences-conseils en communication (AACC) a créé en juin 2007 une commission développement durable, avec à sa tête Pierre Siquier, patron de l'agence Ligaris (lire aussi son portrait en page 43). « Après avoir sondé les agences sur le développement durable, je me suis aperçu qu'il y avait un déficit d'information incroyable, commente-t-il. Même les recommandations du BVP ne leur étaient pas connues ! ».

Du coup, l'AACC, en partenariat avec Adwiser et le cabinet Des enjeux et des hommes (lire aussi le portrait d'Agnès Rambaud, sa directrice, en page 43), a monté des formations spécifiques. Quatre modules d'une demi-journée sont proposés. L'un pour comprendre les enjeux du développement durable, un autre pour mettre en place des « écogestes » en interne et les deux derniers pour intégrer la problématique aussi bien à la stratégie de l'agence qu'à ses différents métiers. Depuis janvier 2008, 250 salariés d'une dizaine d'agences parmi lesquelles Le Public Système, Jump, Ligaris ou Si dièse ont déjà été formés. L'AACC prévoit une centaine de stagiaires supplémentaires d'ici à juin prochain. Public concerné : pour l'instant les premiers interlocuteurs des annonceurs, à savoir les commerciaux. Ils composent aujourd'hui les trois quarts des formations. Les autres fonctions devraient suivre rapidement. Chez TBWA, par exemple, on prévoit de former l'ensemble des 1 200collaborateurs d'ici à 2010.

Pour autant, convaincre les agences de l'intérêt de la prise en compte du développement durable n'est pas une sinécure. « C'est un public particulièrement difficile, juge Agnès Rambaud, directrice de Des enjeux et des hommes. Notamment parce que les agences ont une culture de la formation moins développée que nombre d'autres secteurs. » Elles sont en effet très regardantes avant d'envoyer leurs collaborateurs en formation. Alors quand cela concerne le développement durable... « Leur premier réflexe est de considérer que le développement durable est une contrainte et qu'il est inconciliable avec la créativité », précise-t-elle. En outre, la conversion au développement durable implique un changement de paradigme. « Il est clair que passer de l'embellissement à tous crins pour vendre plus à une démarche d'humilité et de responsabilité consistant à vendre mieux, cela peut en rendre certains schizophrènes », résume Jean-­Jacques Fasquel, l'un des formateurs du ­cabinet.

Ne pas oublier le volet social

La thématique du développement durable ne se limite pas à faire de la communication responsable. Elle est bien évidemment liée au fonctionnement interne de l'agence. Si le volet environnemental du développement durable parle de plus en plus aux agences, via notamment la mise en place d'écogestes (tri du papier, coursiers à vélo, photocopie recto verso, etc.), la mesure de l'impact environnemental d'une campagne ou la mesure des émissions de carbone, le volet social est encore trop souvent oublié. Comme le souligne Catherine Michaud, patronne de K Agency et présidente de la délégation marketing services de l'AACC, « la faiblesse de la fonction RH reste le mal endémique de notre secteur ».

Or, « l'emploi des jeunes et des seniors, l'insertion des personnes handicapées, la politique de rémunération, les conditions de travail, la gestion des carrières, c'est aussi cela le développement durable », rappelle Agnès Rambaud. Compliqué, dès lors, de s'engager totalement dans des politiques de formation autour du développement durable qui remettent en cause le fonctionnement et l'organisation des entreprises. « Nous ne demandons pas aux agences de changer leurs pratiques du jour au lendemain, précise Agnès Rambaud. Mais déjà de commencer à s'engager dans cette démarche de progrès. À terme, celles qui s'y refusent seront marginalisées. »

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