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Cause toujours, tu m'intéresses...

12/06/2008 - par Lionel Lévy

Dans un contexte de guerre des talents, les entreprises doivent revoir leurs outils de communication et de management pour fidéliser les jeunes.

Louis Gallois n'en est pas revenu ! Il y a deux ans, alors qu'il était président de la SNCF, il avait invité 4 500nouveaux embauchés de la « génération Y » (les moins de 30ans) à débattre avec lui dans le cadre d'une journée d'intégration. Après 30 minutes d'un jeu de questions-réponses improvisé, une dizaine de nouvelles recrues prennent congé. Puis vingt, puis cinquante, puis cent... Et Louis Gallois (aujourd'hui président d'EADS) de se retrouver, au bout d'une heure, face à une assistance réduite à la portion congrue. « Ce qui frappe avec la nouvelle génération, c'est l'impatience. Qui confine d'ailleurs parfois à l'arrogance », commente Bernard Emsellem, directeur de communication de la SNCF.

Parler le même langage

S'adresser à cette génération zappeuse n'est pas une sinécure. Certaines entreprises, partant du postulat que les jeunes ne prêtent qu'une oreille distraite aux discours, misent d'ailleurs avant tout sur l'image pour faire passer leurs messages managériaux. Ainsi, les éléments du nouveau projet d'entreprise de Club Med, baptisé Magellan, sont expliqués tous les trois mois aux 13 000 GO des villages via des diaporamas. Des photos sans la moindre légende, n'est-ce pas un peu court comme support de communication ? « Pour intéresser les jeunes salariés et leur faire passer des messages, il faut adopter leurs codes, à savoir des images et de l'interactivité, estime Laurent Sabbah, directeur de la communication interne de Club Med. Parallèlement nous avons monté un blog interne leur permettant de commenter les avancées du plan d'entreprise. Nous y enregistrons entre 2 000 et 3 000 connexions par semaine. »

Position de force

Attention bien sûr à ne pas tomber dans le gadget, voire le jeunisme. N'y aura-t-il pas toujours un décalage entre les façons de communiquer des jeunes et les éventuelles tentatives d'adaptation des entreprises ? Bernard Emsellem n'est pas loin de le penser : « Mettre en place des outils de communication spécifiques pour cette population n'a pas beaucoup de sens, dans la mesure où l'expérience marketing montre que les produits créés pour les jeunes sont d'abord consommés par des vieux qui veulent rester jeunes. » En d'autres termes, quand on veut plaire aux jeunes, on séduit surtout les vieux. Toujours ça de pris ? Oui, mais au risque de passer pour des ringards auprès des jeunes.

Les incompréhensions entre jeunes et monde du travail vont bien au-delà des outils de communication utilisés. Reproche récurrent des entreprises vis-à-vis des jeunes diplômés : la tendance à désinvestir le travail. La génération Y est souvent surnommée « génération 35 heures ». « Marquées par le chômage, les générations précédentes n'étaient pas en position d'exprimer les mêmes attentes en matière de conciliation entre vie privée et vie professionnelle ou encore d'ambiance au travail, explique Benjamin Chaminade, expert en management des talents. Si les jeunes d'aujourd'hui le peuvent, c'est avant tout parce qu'ils ont bien compris que le contexte de pénurie généralisée des talents les place en position de force. »

Mélodie Lauque, une ancienne étudiante du Celsa fraîchement nommée à la communication interne de la société de services en ingénierie informatique Solucom, opine : « Évidemment que les jeunes ne demandent qu'à travailler ! Simplement, aujourd'hui, c'est le principe du donnant-donnant qui s'instaure. On leur a seriné pendant des années que l'on ne peut rester toute sa vie dans la même boîte, qu'il fallait être adaptable. Eh bien, ils s'adaptent en quittant l'entreprise si la promesse faite au moment de l'embauche n'est pas tenue. » Un retour de bâton assez logique...

Accorder davantage de prestige aux managers

Autre point de divergence : le rapport à l'autorité. Pour certains dirigeants d'entreprise, les jeunes seraient des rebelles n'en faisant qu'à leur tête. « Cette rhétorique de la nouvelle génération qui ne respecte rien, cela fait 2 000 ans qu'on l'utilise, souligne Sylvie Deffayet, professeur de management à l'Edhec. En réalité, habitués à débattre dans leur famille et durant toute leur scolarité avec leurs professeurs, les jeunes restent en quête d'autorité, mais pas de n'importe laquelle : ils expriment une demande de proximité managériale. »

Pour cette enseignante, dont la thèse a porté sur la fidélisation des jeunes en entreprise, la proximité donne de la légitimité au manager et constitue le rempart principal contre le départ des jeunes collaborateurs : « Pour les jeunes, l'autorité des managers est liée au crédit qu'on leur accorde dans l'entreprise. S'ils ne restent en poste que quelques mois, si certaines de leurs décisions sont remises en cause par leur hiérarchie ou s'ils continuent d'avoir sous leur responsabilité un nombre trop important de collaborateurs, leur autorité vis-à-vis des jeunes ne pourra jamais s'exercer. » Expert en management de talents, Benjamin Chaminade renchérit : « Les entreprises doivent comprendre que les jeunes fonctionnent en communauté. Si les managers font partie de leur tribu, ils seront leurs nouveaux repères. » Et l'entreprise leur repaire...

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