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Belles paroles et langue de bois

26/06/2008 - par Lionel Lévy

Deux études de l'agence Meanings et de l'Institut de la qualité de l'expression ont décrypté les discours de grands patrons du CAC 40. Leurs collaborateurs y sont rarement évoqués.

Les patrons des grandes entreprises françaises parlent-ils comme tout le monde ? Comment considèrent-ils les autres ? Donnent-ils envie d'agir ? Des questions auxquelles l'agence corporate Meanings a voulu répondre via une analyse sémio-linguistique du discours de dix grands patrons français, portant sur 43 prises de parole entre février et mai 2008 dans les médias et sur le site Internet de l'entreprise. Si, entre le volubile Michel-Édouard Leclerc et le très discret Bernard Arnault ou encore entre l'homme du rail français Guillaume Pepy et le financier Henri de Castries, les recettes oratoires sont dissemblables, l'étude permet toutefois de dégager un code du langage patronal.

Globalement, leurs discours sont abordables et compréhensibles par tous. La syntaxe est simple (18 mots en moyenne par phrase), avec une technique argumentative fondée sur l'accumulation et une sémantique positive. Ainsi, 46 % des connecteurs utilisés sont ceux de l'addition (« et », « ensuite ») et 40 % des adverbes expriment l'intensité (« très », « plus », « extrêmement », « toute »). « Ils sont souvent dans la surenchère, note Céline Labat, directrice du pôle Signe chez Meanings. Soit parce qu'ils cherchent à rassurer, face à des contreperformances notamment, soit parce que, pour justifier certains choix, ils mettent l'accent sur des points forts... très forts. » Sont-ils de bons orateurs ? « Oui, affirme-t-elle. Mais pas toujours de bons communicants. Dans les discours de certains, aucun message fort ne ressort. »

Flou artistique

Jeanne Bordeau, fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression, partage cet avis. Dans une étude publiée en mai, son équipe de linguistes et sémanticiens a analysé les rapports annuels, sites Internet, communiqués de presse et discours de présidents de sept entreprises du CAC 40 (Air liquide, BNP Paribas, Danone, Renault, EADS, Suez et Total) pour la période 2006-2008. « Les discours sont trop souvent désincarnés, estime Jeanne Bordeau. Ils englobent rarement toute l'identité de l'entreprise, à savoir ses actions, ses visées, son style et son image de marque. Quant aux situations décrites, elles sont le plus souvent idéales, faites d'un lexique banal pour ne pas dire trivial ("performance", "professionnalisme", "croissance"). »

Le parler-vrai ne semble donc pas encore à l'ordre du jour. Difficile dans ces conditions d'inciter et de motiver les équipes. D'autant que celles-ci sont rarement citées et mises en avant par leurs dirigeants : selon l'étude menée par Meanings, l'interne ne représente que 0,2 % du discours patronal ! « Les dirigeants ont tendance à neutraliser leur relation à l'interne, relève Céline Labat. C'est d'autant plus frappant que la sémantique du projet est largement utilisée. » Or les projets ne se mènent-ils pas avec des hommes ?

Autre axe d'amélioration possible, la communication sur les valeurs de l'entreprise. « Elles sont le plus souvent détachées du discours général et trop communes », estime Jeanne Bordeau. Le meilleur exemple est le professionnalisme revendiqué par la plupart des sociétés : peut-on réellement mettre en avant une valeur aussi évidente lorsque l'on appartient au CAC 40 ? Quant aux thèmes à la mode, que ce soit la responsabilité, l'éthique, le développement durable ou encore l'engagement, « ils finissent par donner l'impression d'un passage obligé », souligne l'étude de l'Institut de la qualité de l'expression. D'où la préconisation de Jeanne Bordeau : « Les entreprises devraient davantage réfléchir aux thèmes qui leur sont propres et où elles sont légitimes, plutôt que de vouloir systématiquement embrasser l'air du temps au risque d'y perdre en identité. » Comment ? En réhabilitant par exemple l'histoire de l'entreprise, trop souvent traitée sous forme de dates-clés ne permettant pas de mise en perspective. « À l'heure du " story-telling ", les éléments de cette histoire peuvent aider à asseoir la légitimité, relancer l'intérêt et offrir de solides racines au présent et au futur », conclut-elle.

www.institut-expression.com

www.meanings.fr

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