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La marque employeur gagne en importance

03/07/2008 - par Maxime Amiot

Avec les départs en retraite des premières générations du baby-boom, les campagnes de recrutement sont de plus en plus déterminantes pour les employeurs.

Depuis plusieurs mois, nombre d'entreprises se lancent dans des campagnes de communication tournées vers les ressources humaines. Leur objectif ? Installer auprès du grand public une image de marque employeur, un positionnement de plus en plus stratégique au vu des difficultés de recrutement actuelles de cadres et de techniciens diplômés. Pour Vinci, Suez, Quick, Adia, Banque populaire et autres Areva, il s'agit de « développer une image de marque employeur permettant de se rendre attractif auprès des candidats tout en se distinguant de la concurrence », explique Jacques Galvani, vice-président chez Publicis Consultants RH, agence qui a piloté la campagne de Suez à l'automne dernier.

« Les vraies réussites sont celles qu'on partage » (Vinci), « Vous allez aimer l'avenir » (Suez), « On va plus loin avec le numéro 1 » (Crédit agricole) ou encore « Vos projets ont du sens. Notre engagement employeur aussi » (Banque populaire) : les slogans sont accrocheurs, tout comme les messages véhiculés. Tandis que le groupe Vinci montrait, dans les spots TV de sa campagne 2007, un aqueduc non pas formé de béton, mais d'hommes et de femmes, le groupe d'intérim Adia met en avant, depuis la fin du mois de mai 2008, un message antidiscrimination : « Voici un salarié qui n'est ni jeune, ni vieux, ni blanc, ni noir, ni de droite, ni de gauche, et qui ne demandera jamais d'augmentation », dit l'affiche, qui met en scène... un robot.

À l'automne dernier, le groupe Banque populaire a lancé une vaste campagne combinant presse, affichage, Internet et salons de recrutement. Les visuels - diffusés dans 66 titres de presse quotidienne régionale - représentaient des regards pris en gros plan. « Cela fait référence aux valeurs de proximité qui sont les nôtres : un groupe ancré en régions, doté d'une relation forte avec nos clients, mais aussi avec nos collaborateurs » explique Marc Buannic, directeur du département hommes et structures du groupe bancaire.

Associer l'interne

Ces pratiques de communication pourraient bien se généraliser dans les années à venir en raison des départs en retraite de la génération du baby-boom. « Vu les difficultés croissantes de recrutement, ce type de campagnes devient stratégique », analyse Daniel Prin, directeur général de l'agence TMP Neo, qui a organisé les campagnes de Quick et Areva. La Banque populaire peut en témoigner : suite à sa campagne de l'automne 2007, le groupe a vu le nombre de CV reçus bondir de 20 %. De quoi contribuer à réaliser l'objectif de recrutement - 2 000 embauches en CDI - fixé pour l'année 2008, malgré un marché assez tendu. Sans compter, à plus long terme, les bénéfices retirés en termes de notoriété. « Cette campagne contribue à donner une image d'un groupe dynamique, qui recrute », note Marc Buannic.

Attention, cependant, ces campagnes peuvent être à double tranchant : « Les valeurs véhiculées dans la communication externe doivent être cohérentes par rapport aux réalités internes de l'entreprise », prévient Daniel Prin. Pas question de diffuser un message dans lequel les salariés ne se retrouvent pas. D'où l'importance d'associer le personnel à l'élaboration de la campagne. C'est la démarche entamée par Banque populaire, qui a créé un groupe de travail en interne pour préparer la campagne, celui-ci étant chargé de recueillir les suggestions des collaborateurs des agences du groupe bancaire. La marque employeur est d'abord une affaire de mobilisation interne.

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