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Marketing opérationnel: nombreux jobs à prendre

26/02/1999

Un nouveau métier fait son apparition en agence de marketing opérationnel: le réalisateur.«Il s'agit d'un graphiste passionné de PAO, capable d'apporter une réelle valeur ajoutée créative aux projets du directeur artistique et du concepteur-rédacteur»,explique François Calzada, directeur de création chez Tequila. L'agence vient d'inventer cette fonction, espérant faire école. Tequila embauchera une dizaine de réalisateurs d'ici à la fin de l'année. Pour Tequila, ce nouveau genre de créatifs répond à l'évolution des métiers de la création composés, à l'origine, de trois postes: le directeur artistique, le maquettiste et l'exécutant.«L'arrivée de la PAO a créé une grande confusion entre ces fonctions,explique François Calzada.Le directeur artistique, concepteur des campagnes, finalise des idées à l'écran tandis que le maquettiste fait de l'exécution. La création s'en trouve appauvrie.»Pour Tequila, le directeur artistique pourra ainsi se consacrer au concept, laissant au réalisateur l'exécution graphique et le suivi de la création.«Auparavant, le maquettiste n'aspirait qu'à devenir directeur artistique. Nous inventons un véritable métier où l'on pourra faire carrière»,affirme François Calzada.

Un secteur en pleine croissance

Contraintes de s'adapter aux mêmes évolutions, les agences de marketing opérationnel ont parfois pris des chemins différents. La Machine à vendre, par exemple, a opté pour une séparation des créatifs et des exécutants.«Ces derniers sont placés avec les équipes commerciales qui, comme eux, suivent les budgets au quotidien. Nous gagnons ainsi en réactivité»,explique Emmanuel Cebron de Lisle, directeur associé de l'agence. Chez Wunderman Cato Johnson, les directeurs artistiques sont aussi maquettistes.«Nous fonctionnons par équipe de trois, un concepteur-rédacteur et deux directeurs artistiques, senior et junior. L'un amène son expertise, l'autre sa fraîcheur»,précise François Renard, directeur de création de WCJ, qui a recruté six créatifs en 1998. Une fois ces organisations mises en place, reste à trouver les bons profils.«Il y a une pénurie de créatifs sur le marché»,indique Xavier Romatet, chez Rapp Collins, qui en recrute actuellement quatre.Ces derniers ne sont pas attirés par nos métiers et il n'existe aucune formation appropriée. Or, la demande est forte dans notre secteur en pleine croissance. Moralité: les agences débauchent à coût d'augmentation de salaire, ce qui n'est pas une solution.»Dans l'ensemble, les agences recherchent des personnalités, des talents. Chez WCJ, on trouve ainsi un ancien peintre et un ex-banquier dans les équipes créatives. Les profils des créatifs, dont les salaires varient, en règle générale, de 10000francs à 35000francs, répondent à d'autres évolutions du secteur.«Il y a trois ans, nous étions encore monomédia. Aujourd'hui, les supports d'expression sont multiples, allant du mailing à la publicité en passant par la promotion ou Internet »,indique Xavier Romatet. Enfin, les créatifs ne doivent plus seulement être de bons techniciens. Ils peuvent intervenir en amont dans la réflexion stratégique menée par l'agence.«Le marketing relationnel apporte des résultats en termes d'image et de perception de marque. Nous recrutons donc des profils plus proches de la publicité, des conseils en stratégie créative»,indique Gérard Lombardi, directeur général d'OgilvyOne. Les réflexions et les évolutions des agences dans le secteur de la création sont capitales. Comme le rappelle Gérard Lombardi, c'est bien sur ce terrain que se fera la différence entre les agences de marketing relationnel et leurs nouveaux concurrents: les cabinets de consulting.

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