1 L'ambiguïté au sommet
Le XXIe siècle sera-t-il celui du «troisième sexe», comme l’estime Béatrice Mariotti, vice-présidente de Carré noir ? Les marques du luxe, en tout cas, s’emparent du questionnement sur la notion de genre. Le dernier-né de la marque Juliette Has a Gun, la maison de Romano Ricci, arrière-petit-fils de Nina, cultive l’ambiguïté. Son jus (une eau de Cologne masculine destinée aux filles), son nom (Gentlewoman) et son packaging aux airs stricts et neutres l’affranchissent d’un genre certain. Béatrice Mariotti note que l’hypertransparence, celle du parfum Terre d’Hermès, ou la couleur argent de son homologue Kouros Silver d’Yves Saint Laurent, relèvent aussi de cette «mise en scène» de l’androgynie. «Cela permet de se refléter soi-même et signifie : deviens ce que tu es», estime la directrice de création. Elle voit la synthèse parfaite de ce courant dans Narciso, du styliste américain Narciso Rodriguez, «un packaging silencieux, blanc immaculé, une chrysalide dont on ne sait ce qui va sortir». Et si, comme l’estime Christophe Pradère, CEO de BETC Design qui s’est penché sur la question, s’affranchir du genre était la porte ouverte au «transhumanisme», un préalable à un monde où «le corps deviendra une machine organique» ? L’avenir réserve peut-être des surprises…
2 L'artisanat sinon rien
«Les grandes maisons comptent aujourd’hui toutes un directeur du patrimoine, relève Delphine de Canecaude, présidente d’Étoile rouge. Elles se donnent une dimension artisanale pour retrouver une part d’émotion et de rêve.» Christophe Pradère, qui parle de «craftsmanship» ou de savoir-faire, salue ainsi la démarche du Labo et son «retour à un geste manuel dans un monde hyper-processé». Ce parfumeur établi entre Grasse et New York appose ainsi une étiquette personnalisée sur chacun de ses packagings. Le nom des fragrances, de Bergamote 22 à Thé Noir 29, évoque l’esprit d’une officine. «On revient à l’origine des marques de luxe, quand on allait choisir chez Renault le bois de son tableau de bord ou le cuir de ses fauteuils», souligne Sylvie Marc, designer et enseignante à l’ENSAAMA (Ecole nationale supérieure des arts appliqués et des métiers d'art). Ce retour aux sources est visible dans la mode du graphisme vintage. Rachetée par Pernod-Ricard, la maison de cognac Augier se relance avec un packaging représentant «une sarabande animale, symbole de vie sauvage, et une narration autour de son processus de fabrication», note Louis Comolet, dont l’agence CLTG signe le nouveau design. «Puiser dans les fondamentaux constitue le socle du storytelling du luxe», confirme Delphine de Canecaude.
3 Des codes maison mis en avant
«Le contexte dans lequel évoluent les marques, c’est la globalisation, avec un risque d’uniformisation et, donc, un besoin de différenciation», analysait Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop, lors d’une table ronde sur les tendances organisée dans le cadre de Luxe Pack. Mais quelles clés de lecture donner à des consommateurs plus jeunes et de culture différente qui n’ont pas en tête l’histoire d’une marque ? La recette, note Sylvie Marc, consiste à «surinvestir ses codes de façon pédagogique avec un élément du territoire affirmé de façon forte» : la bague 4 ors du dernier parfum Quatre de Boucheron, le cabochon de Bvlgari, l’imprimé moucharabieh d’Alaïa… La méthode est visible dans l’opération de cobranding entre Jean-Paul Gaultier et Kusmi Tea, où le pompon renvoie immédiatement à l’univers du couturier. «Cet élément est la porte d’entrée qui permet de s’approprier la marque», estime Sylvie Marc. Qui voit dans Fresh, le dernier parfum de Moschino à la furieuse allure de produit ménager, l’exemple ultime d’une griffe poussant à l’extrême la mise en avant de ses codes, en l’occurrence l’excès et la provocation. La marque milanaise n’a pas embauché pour rien le styliste américain Jeremy Scott comme directeur artistique…
4 Ambiance feu d'artifice
Quitte à surjouer ses codes, comme le font aujourd’hui les marques de luxe, pourquoi ne pas aussi multiplier sur son packaging les signes de son territoire ? La maison de champagne Veuve Clicquot s’y est essayée avec Rich, un champagne créé pour la mixologie dont le nom joue habilement entre la dénomination de ces champagnes plus sucrés, les «riches», et la signification du mot «riche» lui-même, flatteur pour le consommateur. Signé de l’agence Servaire and Co, le film argenté qui habille la bouteille s’orne d’une constellation d’hexagones qui reprennent un des éléments forts du blason de la marque. La maison Christian Louboutin Beauté s’en donne aussi à cœur joie en multipliant sur ses gammes de produits ses signes forts. Le rouge Louboutin, celui de ses semelles, se retrouve décliné en collections de rouges à lèvres tandis que le talon aiguille transparaît clairement dans le design de ses vernis à ongles et de ses crayons pour les lèvres. «Autrefois, on serait allé chercher des éléments complémentaires qui auraient griffé un produit. Aujourd’hui, on préfère mettre en scène ses propres codes en les superposant et en les scénarisant», analyse Béatrice Mariotti.
5 Du côté des esprits
Assiste-t-on au retour de la pensée magique ? Devant les questionnements actuels et notamment ceux qui ont trait au genre, les marques cherchent à exprimer les nouvelles forces qui en découlent. «On revient à des expressions totémiques et en même temps dans un esprit fonctionnel et contemporain», remarque Béatrice Mariotti. Exemple selon elle de cette synthèse entre chamanisme et constructivisme, le dernier-né de Kenzo, Totem, un parfum unisexe dont le design est signé Nendo, un studio fondé par le Japonais Oki Sato. Le jus, décliné en trois versions, cible les millenials dans un packaging aux motifs géométriques qui fait écho à «une tribalité rêvée», dixit la marque… Tout aussi saisissant est le nouveau parfum de Comme des Garçons. Baptisé Dot, ce jus, lui aussi unisexe, a été travaillé par les nez autour de la fleur d’osmanthus, et son flacon dessiné par la directrice de création maison en personne, Rei Kawakubo. «Dans l’esprit, il s’agit d’un objet voué au rebut, avec des aspérités dessus, une forme contorsionnée de couleur noire avec des points blancs, d’où son nom», détaille Anna Foresman, porte-parole de la marque. Là encore, une synthèse parfaite entre minimalisme et puissance mystique…