Vous n’y êtes peut-être pas allé, mais vous en avez sans doute entendu parler : le 2 juillet, s’est déroulée la 4e édition de la soirée du Raffut organisée à Paris dans le bien nommé quartier de la Soif, entre la rue Guisarde, la rue des Canettes et la rue Princesse. En quatre ans, l’événement a acquis une certaine notoriété et compte déjà parmi les rendez-vous phares dans le petit monde de l’événement. Au premier abord, et comme le décrivent ses détracteurs, la manifestation a tout de la « grande beuverie » : on passe de bar en bar et l’on y boit ! Mais elle est bien plus que ça : durant la soirée, les professionnels célèbrent les opérations ayant fait le plus de bruit – d’où le « Raffut » – et remettent un prix à l’événement grand public de l’année. Elle est aussi et surtout le prétexte pour attirer la lumière et les caméras sur l’expertise et le savoir-faire d’une profession : les créateurs d’événements grand public, l’une des familles de la communication événementielle.
Gros barnum
Aux commandes de ce gros barnum, qui réunit chaque année quelque 5 000 personnes, le club des créateurs d’événements grand public. Créée en 2011 par une poignée d’agences indépendantes qui ne se reconnaissait pas dans les instances représentatives de la profession, l’association fédère aujourd’hui 14 structures issues de tous les horizons (lire ci-dessous). À la création du Raffut, devenu le nom d’usage du club, l’événement grand public faisait débat et aucune instance professionnelle ne s’en était emparée. « Dès lors, deux possibilités s’offraient à nous pour nous faire entendre, se souvient Thierry Reboul, président d’Ubi Bene et initiateur du projet. Devenir le énième bataillon de l’AACC ou intégrer le monde de l’événement, via l’Anaé, dont l’image et le profil d’une partie des membres [N.D.L.R., les spécialistes du MICE et les prestataires de l’événement] ne nous correspondait pas du tout. » Avec quelques agences du secteur, il décide alors de créer une association fédérant les spécialistes du « live », adepte du terrain et de la rue, tout en offrant un espace d’expression en phase avec leur métier. « Nous ne nourrissions pas l’ambition de devenir une instance supplémentaire pour représenter les organisateurs d’événements auprès des pouvoirs publics. Aujourd’hui encore, nous n’avons aucunement l’intention de travailler sur l’harmonisation des taux de TVA, le statut des intermittents, etc. », insiste Thierry Reboul.
Valoriser un métier
Ainsi est né le club des créateurs d’événements grand public et son acte fondateur : le premier grand prix du Raffut. Dès l’origine, les fondateurs décident d’attirer l’attention du public et des médias en remettant un prix suivant un protocole aux antipodes des standards en vigueur : une présentation des dossiers et une délibération du jury en public, une annonce express du gagnant (3 minutes à l’origine, 10 minutes cette année) et une remise du prix en pleine rue… Au cocktail servi dans un salon, le Raffut propose à chacun de ses membres d’investir l’un des bars du quartier pour y recevoir ses invités et ceux des autres agences. Dès la première édition, la manifestation a rencontré son public en attirant près de 4 500 visiteurs. Les trois éditions suivantes ont flirté avec les 6 000 personnes : « La soirée et son prix sont les piliers historiques du Raffut, ils sont incontournables », explique Thomas Deloubrière, président du Raffut de 2013 à 2014 et directeur associé de l’agence Double 2.
S’il se défend d’être une association professionnelle de plus œuvrant pour la défense de son métier, le Raffut n’est pas non plus une simple amicale des créateurs d’événement. En quatre ans d’existence, il en a certainement fait davantage pour la notoriété et l’image du secteur que bien d’autres associations sur la même période. « L’objectif principal du Raffut étant de valoriser un métier, nous ne pouvions cependant pas limiter notre action à un unique grand raout annuel, parisien et purement festif, explique Arnaud Peyroles, président du Raffut pour 2012-2013 et de l’agence Ideactif. Nous avons donc commencé à réfléchir à une opération permettant de faire parler du Raffut hors du seul prix. C’est Thierry Reboul qui nous a proposé ce concept de battle de la com' : une compétition amicale entre 5 teams mixant gens d’agences et étudiants pour plancher sur un brief fictif d’annonceur pendant 24 heures. »
Organisée à Trouville en mars 2013, la manifestation, couronnée de succès, ne sera pas renouvelée pour autant car trop chronophage. Dommage, car elle répondait à de multiples objectifs et enjeux. Ouvert à toutes les agences qui le souhaitaient, quel que soit leur univers d’origine (publicité, digital…), l’événement était l’occasion d’observer de quelle façon chaque univers pouvait répondre à une problématique événementielle. En impliquant les étudiants d’écoles de management et de communication, elle établissait aussi des ponts entre professionnels et aspirants à le devenir. Enfin, elle permettait de faire parler du métier hors de la soirée du Raffut. L’expérience aura cependant permis à une autre idée d’émerger. Elle est née d’un partenariat passé avec Dailymotion pour retransmettre la phase finale de la Battle du Raffut 2013, suivie d’une émission diffusée en live le soir de la soirée du Raffut 2013 : « Ces deux “essais” s’étant révélés intéressants en termes de fond et de faisabilité, nous avons décidé de créer notre propre média », explique Thomas Deloubrière.
Des JO à Bygmalion
Ainsi est apparu « Le Raffut, l’émission » en février 2014, un magazine mensuel diffusé en direct sur Dailymotion durant lequel un plateau d’invités membres du Raffut, mais pas que, se succèdent et débattent assez vivement de sujets d’actualité, de communication gobale ou événementielle, des Jeux olympiques à l’affaire Bygmalion en passant par la prévention routière. « L’émission est notre caisse de résonance, nous n’avons pas d’autre velléité que celle d’attirer la lumière sur notre profession en imposant l’idée qu’organiser un événement grand public est un vrai métier », conclut Thomas Deloubrière. Une idée plus que pertinente à l’heure où toutes les communications s’événementialisent et où tous les acteurs de la communication – publicitaires, agences digitales ou de marketing services – revendiquent cette expertise.
ZOOM
Adidas et Ubi Bene couronnés
Et le vainqueur est… Adidas ! Après Ikea, M6 Mobile et Red Bull, le troisième prix de l’événement grand public du Raffut a été décerné, en juillet 2014, à l’équipementier sportif. Il couronne à nouveau Ubi Bene, l’agence d’Ikea dont le fondateur, Thierry Reboul, est à l’origine du Raffut. Mais c’est bien toutes les agences du collectif qui ont eu à départager au final quatre dossiers : Les Journées particulières de LVMH (Havas Event), L’embouteillage gastronomique de Badoit (Ubi Bene), Les 100 ans du Tour de France cycliste (Auditoire) et la destruction du bus de la honte par Adidas (Ubi Bene). Adidas a finalement recueilli le plus grand nombre de votes, soit 6 sur 14. Pour mémoire, Adidas et son agence avaient mis en scène la destruction d’une réplique du « bus de la honte » duquel les Bleus avaient refusé de descendre en 2010, à Knysna en Afrique du Sud, lors de la Coupe du monde de football. L’opération visait à réassocier le nom d’Adidas à celui de l’équipe de France de football quelques semaines avant le début de la coupe du monde au Brésil. La vidéo de la destruction, effectuée et filmée dans une casse automobile de La Courneuve, a fait le buzz sur la Toile mais aussi le tour des journaux télévisés. Le public a apprécié ce geste sacrificiel, symbolique et cathartique, conçu pour mieux oublier la déconfiture des Bleus et conjurer le mauvais sort avant le début de la Coupe du monde 2014.