PME
MEDIAS. Google et Facebook ont fait des PME des cibles de développement commercial de première importance. Les régies des TV nationales leur emboîtent le pas, dans un marché traditionnellement tenu par les acteurs de la communication locale. Muriel Jaouën @Murielja

En août 2014, Google annonçait le rachat de Directr, une start-up proposant un service payant de création de vidéos pour les PME. Le même mois, Yahoo lançait une version de sa plateforme de commerce électronique spécialement adaptée aux PME et TPE. Pas de doute: les petits annonceurs intéressent les grands noms de l’internet, et plus largement l’ensemble des acteurs de la communication publicitaire. En 2011, Publicis investissait ainsi 10 millions d’euros pour créer Webformance, un service d'accompagnement des PME sur Internet. Un an plus tard, le groupe ouvrait une activité en Espagne, avant de racheter en juillet 2014 Cyber Media, maison mère de Proximedia, leader dans les services internet aux PME et TPE en Belgique et aux Pays-Bas, qui compte quelque 25 000 clients.

 

L’offre de Publicis Webformance fonctionne sur le modèle de l’abonnement: pour une souscription minimale de 89 euros par mois, les entreprises s’offrent un package comprenant un site web (contractuellement livré en 31 jours), du référencement, une campagne de liens sponsorisés sur Google ainsi que l'accès à une plate-forme communautaire, et un accompagnement en termes de graphisme, de webmastering et de maintenance. Aujourd’hui, forte d’un service de télévente d'une soixantaine de personnes à Lyon, la société revendique 20 000 clients et annonce avoir atteint l’équilibre financier. «Nos clients sont principalement des entreprises de moins de 10 salariés, avec un cœur de cible entre 0 et 5 salariés», commente Maxime Baffert, son directeur général.

 

La filiale de Publicis doit composer avec une concurrence aussi nombreuse qu’hétérogène: depuis Le Bon Coin jusqu’aux agences de communication, en passant par les éditeurs de logiciels et les webmasters free-lances. Et bien sûr Pages jaunes, septième site au classement Médiamétrie, qui compte quelque 650 000 clients, à 99% des entreprises de moins de 5 salariés. «Le référencement et la création de sites représentent 70% de notre activité. Capter le trafic Pages jaunes, c’est capter le trafic Google, Yahoo et Bing. Dans 90% des cas, le site sera en première page sur Google», soutient Jean-Charles Brandely, directeur général en charge des activités B to B chez Solocal Group, maison mère de Pages jaunes.

 

Des packs adaptés aux PME et TPE

 

L’intérêt suscité par le marché des PME dépasse la seule sphère de la publicité en ligne. Longtemps cantonnées en télévision aux écrans de la TNT, les PME sont aujourd’hui convoitées par les régies des grandes chaînes, sans exclusive. TF1, premier grand groupe à franchir le pas il y a déjà dix ans, propose des packs allant de 190 000 à 250 000 euros ainsi qu’une offre de sponsoring à partir de 50 000 euros. «Avec 165 nouveaux clients par an, cette activité enregistre des croissances de l’ordre de 20%. C’est non seulement un vivier important, mais aussi un gage de stabilité en période de tension», souligne Jérôme Dessaux, directeur général adjoint de TF1 Publicité.

 

France Télévisions Publicité vient pour sa part de lancer Puissance plus, un produit clé en main à 100 000 euros: trois semaines de spots, six diffusions en parrainage et du pré-roll sur toute l’offre digitale. «Beaucoup de nos clients entrent par les agences régionales. Nous les accompagnons ensuite dans leur développement en leur permettant d’accéder à des dispositifs nationaux», explique Nathalie Dinis-Clémenceau, directrice générale adjointe de France Télévisions Publicité.

 

M6, de son côté, a mis en place depuis deux ans une organisation spécifiquement structurée pour couvrir le marché des petits annonceurs: offres packagées pour des budgets de 150 000 à 400 000 euros, offres multisectorielles avec deux tarifs d’entrée  (135 000 et 235 000 euros), offre particulière pour les produits de bien de consommation distribués en hyper et supermarchés (de 226 000 à 438 000 euros). «C’est une cible qui a besoin d’être rassurée. Il faut développer des outils adaptés, avec une garantie de performance sur les volumes de GRP et de contacts ainsi qu’un suivi et très personnalisé», souligne Annabelle Guilly, directrice marketing de l’offre commerciale de M6.

 

Pour faire le lien entre les chaînes nationales et les petites entreprises locales, des agences médias spécialisées négocient d’importants abattements auprès des régies. «Une grosse agence médias va prendre 3% de marge. Un budget à 50 000 euros ne l’intéressera donc pas. Nous, nous sommes nous mêmes une TPE qui  tourne à 7% de marge, alors, cela nous intéresse», résume Patrick Mouren, président de Média Compact. En trois ans, l’agence a conquis une soixantaine de clients.

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