Objectifs
Rénoval fabrique plus de 2 000 vérandas sur mesure par an, pour un chiffre d’affaires 2014 de 26 millions d’euros. Pour cette PME de 130 personnes située à Yzernay (Maine-et-Loire), la croissance est indissociable du développement de son réseau de concessionnaires. Étoffer ce réseau, c’est gagner en visibilité, en part de marché et en chiffre d’affaires. «Je recherche de la visibilité en termes de notoriété, de la crédibilité en termes d’image et de la transformation en termes business», résume Maud Lalue, directrice marketing et communication. Mais pour rallier de nouveaux partenaires et mailler l’ensemble du territoire, il faut pouvoir dépasser le seul stade de la communication locale et de la distribution toutes boîtes. Ces dernières années, l’entreprise avait concentré son budget national sur des médias locaux, notamment de l’affichage 4X3 confié à Carat. En 2012, Rénoval franchi le pas en décidant de s’offrir des médias d’audience nationale.
Moyens
«C’est à la faveur du développement du nombre de nos concessionnaires que nous avons pu miser sur des médias de couverture», explique Maud Lalue. La PME dispose en effet d’une enveloppe globale limitée à 400 000 euros, en bonne partie alimentée par les concessionnaires, qui reversent entre 1,5% à 2% de leur chiffre d’affaires au budget de communication national de l’enseigne. Rénoval travaille avec une agence de publicité, Stimulus, qui l’oriente vers l’agence Média Compact. L’entreprise va d’abord investir en radio (Europe1 et RTL), avant de s'octroyer en 2013 ses premiers espaces télévisés en sponsoring, sur France2, Canal+ et M6. En 2014, le plan médias monte en puissance, avec la programmation en février et octobre de deux vagues de communication sur TF1 et RTL, toujours en sponsoring. «Nous avons atteint une taille critique qui à nous invite à miser de plus en plus sur la puissance», signale la directrice marketing. En 2015, la marque devrait donc continuer d’investir sur TF1 et RTL, mais avec une présence renforcée.
Résultats
La télévision permet à la marque de développer très vite sa notoriété. «Chaque vague de sponsoring multiplie par quatre le trafic sur notre site et booste très nettement non seulement le volume, mais aussi la qualité des contacts sur le site comme chez les concessionnaires», note Maud Lalue. Impact également sur le développement du réseau, qui est passé en 2014 à plus de 60 concessionnaires en France. Plus indirectement, cette stratégie a aussi eu un effet sur la visibilité globale du secteur. Si Véranda Rideau, le leader du marché, était déjà présent en télévision au travers de spots, Rénoval aura été le premier vérandiste à faire du sponsoring TV. Aujourd’hui, ses concurrents Akena et Concept Alu PVC lui emboîtent le pas.
