PME
DEBAT Pour Jean-Paul Tréguer (TV Low Cost), l'accès des PME aux grands médias nécessite des modèles économiques spécifiques. Gare aux packages clés en main, qui peuvent conduire à des solutions conventionnelles: ce qui compte c'est d'abord l'idée, défend Thierry Passemard (TBWA Compact).

OUI

 

On ne devient pas «low cost», on naît low cost. L’accès des PME aux grands médias, notamment à la télévision, appelle des modèles économiques adaptés. Comment s’offrir une campagne quand on dispose d’un budget qui ne permet même pas de financer un spot aux heures de forte audience? Pour pouvoir promettre aux patrons de PME des prix non seulement négociés au plus juste auprès des régies, mais aussi exemptés de tout dépassement, il faut pouvoir limiter au maximum ses propres frais. Cela passe par des structures de coûts légères. Si nous avons pu ouvrir ce marché il y a dix ans, c’est parce que nous avons nous-mêmes d’emblée adopté un fonctionnement de PME, d’entreprise agile: effectifs réduits, frugalité exemplaire de la structure, processus de fonctionnement raccourcis, extrême rapidité d’exécution. De fait, toutes les activités que nous avons développées dans le sillon de TV Low Cost ont été structurées sur un même modèle. Low Cost Media, notre agence médias, Digi Low Cost, l’agence digitale, Low Cost Factory, l’agence du «below the line»: toutes ces entités qui constituent le groupe Low Cost 360 répondent elles aussi à des logiques d’entrepreneurs. Au-delà des aspects de structure et d’organisation, il faut aussi miser sur une standardisation minimale de l’offre, au travers de packages. Le low cost, c’est tout un écosystème pensé, assumé et sans cesse défendu.

 

Jean-Paul Tréguer, président de TV Low Cost 
 
NON

 

Il faut se garder de raisonner d’abord en termes de coûts. L’allègement des organisations et la simplification des processus se traduisent souvent par une extrême standardisation de l’offre. La majorité des dispositifs ciblant les PME reposent en effet sur des packages clés en main. Or un package n’est pas une garantie de performance. Si on ne se donne pas l’autorisation d’en sortir, il peut au contraire devenir une servitude. PME ou pas, ce qui porte une campagne de communication, c’est d’abord la force d’une idée. Et une idée, ça na pas de prix. Non plus de format prédéfini. Difficile de faire entrer des idées dans un package. Bien sûr, plus les budgets sont contraints, plus il est indispensable d’optimiser les coûts de production. Mais il est plus indispensable encore de viser un discours créatif en rupture avec les conventions des marchés, d’être plus malin que les autres, pour faire la différence et générer de l'«earned media». Exemple: la campagne «Trouvez votre point G en Gironde», en sortant délibérément des codes classiques de la communication touristique, a bénéficié d’une visibilité dépassant de très loin un plan médias initialement limité à de l’affichage et de la radio: les JT de TF1 et de France 2, des sujets sur les chaînes d’infos et de très nombreuses reprises en presse. Au total, un earned media de 200 000 euros, pour un budget global ne dépassant pas 300 000 euros.

 

Thierry Passemard, président de TBWA Compact

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