Objectif
Croître plus vite que le marché. Avec un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros et plus de 1 000 magasins en France, l’enseigne détient le leadership de la distribution de jardinerie. Cette position, la marque la doit à un pilotage qui s'appuie sur des objectifs précisément définis: augmentation du portefeuille clients, croissance plus rapide que le marché, augmentation du chiffre d’affaires. «Il est certain que la multiplication des indicateurs, notamment sur le digital, ne simplifie pas toujours la donne. Mais je me suis toujours recentré de manière quasi-obsessionnelle sur un objectif: la part de marché», explique Frédéric Guyot, directeur marketing et achats de l'enseigne. Une part de marché mesurée sur l’ensemble des segments chaque semestre et à laquelle tous les autres indicateurs et toutes les orientations de pilotage sont subordonnés.
Moyens
De gros efforts de communication. La communication elle-même répond clairement à des objectifs business. Il y a deux ans et demi, Gamm Vert lance un dispositif publicitaire présentant les trois pans de son offre (le potager, le jardin et l’alimentation animale), avec un ton délibérément complice et humoristique (agence BETC). «Les indicateurs de mesure de perception déployés derrière cette première campagne nous ont montré que nous allions dans le bon sens», note Frédéric Guyot. C’est alors un importante machine de communication qui se met en place, avec des investissements dans les grands médias, équitablement partagés entre la télévision et la radio, mais aussi un relais soutenu en magasins et dans le local, à travers notamment les quelque soixante dépliants diffusés chaque année. Il faut frapper fort et juste, car malgré une présence territoriale importante, Gamm Vert souffre d’un manque de notoriété.
Résultats
Un chiffre d'affaires doublé en cinq ans. Avec ce pilotage fortement orienté sur des leviers business, la marque a réussi à doubler son chiffre d’affaires en cinq ans, mais aussi sa part de marché, selon Frédéric Guyot. Le dispositif et le ton de la communication mise en branle depuis plus de deux ans porte ses fruits, jusque sur les vitrines digitales de l’enseigne: les sites web attirent jusqu’à trois millions de visiteurs uniques. Le nombre de clients croît sensiblement. Gamm Vert multiplie les points de vente et porte la contribution de sa propre marque de distributeur à 15% de son chiffre d’affaires.