objectifs
Après avoir mené une campage sur Vine, Lacoste a investi le réseau de messagerie éphémère afin de construire un lien avec une cible plus jeune que son public traditionnel, visant donc des jeunes connectés de 15 à 25 ans. Sur cette application mobile, les messages, images ou vidéos s’effacent au bout de quelques secondes de visionnage et l’internaute ne peut voir la vidéo qu’en restant appuyé sur la touche «play». «Il s’agissait d’être dans l’interaction, d’inciter les utilisateurs à nous répondre, tout en gardant une image de marque premium», explique Sébastien Houdusse, head of engagement planning chez BETC, agence qui a mené la campagne.
moyens
Lacoste a commencé par promouvoir son compte Snapchat sur les nombreux réseaux sociaux dans lesquels la marque est déjà présente (Twitter, Facebook, Pinterest, Vine ou encore Instgragram). Une fois ces contacts gagnés sur Snapchat, Lacoste leur a envoyé cinq vidéos de 10 secondes chacune, laissant un intervalle de deux semaines entre chaque envoi, entre octobre et fin décembre 2014. Ces vidéos très bien produites se situaient dans l’univers urbain et joueur que promeut la nouvelle stratégie de marque de Lacoste, dont le slogan est «Life is a beautiful sport». Baptisée «Spot the Croc», cette série de vidéos proposait aux «snapchatteurs» de retrouver le crocodile caché dans le film. Les dix premiers à répondre juste gagnaient un polo. «Nous avons vraiment utilisé le concept éphémère de Snapchat, car l’utilisateur ne pouvait voir la vidéo que deux fois, pendant 24 heures», se félicite Sébastien Houdusse. En termes de budget, la marque n’a payé que le prix du tournage des cinq films, la diffusion sur l’appli gratuite ne lui ayant rien coûté. Snapchat, qui peine à se monétiser, n’a donc rien touché. Quant à l’aspect premium, Lacoste l’a préservé en diffusant des films très qualitatifs. «Lacoste est la première marque française sur Snapchat, et peut-être la première dans le monde, à ne pas copier les codes de la plate-forme, c’est-à-dire des photos souvent mal prises agrémentées de dessins», observe Sébastien Houdusse.
résultats
Les vidéos ont été visionnées 120 000 fois au global et chacune a totalisé entre 2 000 et 5 000 réponses. «On a été complètement surpris par l’ampleur. A chaque fois, en quelques minutes, tout était parti, se souvient Sébastien Houdusse, de l'agence BETC. Et le temps pour trouver le crocodile se réduisait à chaque nouvelle vidéo.» Il est encore trop tôt pour mesurer les conséquences sur l’image de Lacoste, mais le biais Snapchat a été apprécié par la marque. «Le fait que l’on ait rien payé fait que l’on revient à l’essence même du contenu, à l’importance de s’adresser à des gens qui ont déjà un intérêt», analyse Sébastien Houdusse.
