objectifs
La campagne «Just Dance» s’inscrit dans la stratégie plus large de Coca-Cola de «favoriser un mode de vie équilibrée», notamment par la promotion de l’activité physique. Dans le cadre de ce programme entamé il y a deux ans, la marque de soft-drink a noué un partenariat avec Ubisoft, le fabricant de jeux vidéo, qu’il connaissait déjà bien, à l’occasion du lancement de son jeu Just Dance. Cette appli mobile propose de jouer en reproduisant des chorégraphies. Elle fonctionne sans console, seulement avec un smartphone et un écran connecté à internet. «Le lancement de l’application Just Dance était parfait pour nous qui cherchions à aller vers ce que les jeunes aiment», explique Alban Dechelotte, responsable partenariat Europe de Coca-Cola. La campagne visait à atteindre 10 millions de téléchargements de Just Dance d’ici septembre 2015 et à réaliser environ autant de vues de la vidéo. «En termes d’image, il s’agit pour Coca-Cola de continuer à être perçu comme un partenaire historique du sport», détaille Florence Paris, directrice de la communication France.
moyens
Coca-Cola a recruté les Twins, duo de frères jumeaux danseurs, célèbres pour travailler avec Beyoncé, et créé un événement sur le parvis de la gare Saint-Lazare, à Paris. «Nous avons prévenu 24 heures avant la communauté de Just Dance et choisi un lieu très passant», détaille Alban Dechelotte. Dans la vidéo d’une minute et 45 secondes, les Twins sortent d’une boîte rouge Coca-Cola à la surprise de l’assemblée présente et dansent avec l’appli Just Dance. La foule enthousiaste se joint à eux. La vidéo est sortie le 25 septembre sur You Tube, soit dix jours après le tournage, en même temps que l’application. Ce lancement, qui a eu lieu dans onze pays européens, a été accompagné d’une conférence de presse commune aux deux marques. En terme de relais, Coca-Cola a posté un teaser deux jours avant et a relayé la campagne sur tous les réseaux sociaux, tout comme Ubisoft et les Twins. Coca-Cola s’est aussi servi de ses réseaux d’influenceurs et fans, et s'est payé de la publicité sur Facebook, Twitter, des blogs et You Tube. «On n’arrive pas à un tel niveau de vues sans publicité, assure Alban Dechelotte, qui n’en est pas à sa première campagne sur You Tube. Nous travaillons avec eux depuis qu’ils existent.»
résultats
La vidéo a été vue 15 millions de fois en trois mois, dont 11,5 millions sur You Tube, la plaçant en tête des vidéos publicitaires les plus vues de la plateforme en 2014. Selon une étude menée par Google, le taux d’attribution à la marque s’est élevé à 65%. «C’est très positif et au-delà de nos objectifs», se réjouit Alban Dechelotte. L’appli a été téléchargée 10 millions de fois en trois mois et, à l’intérieur du jeu, deux millions de personnes ont choisi de danser avec la chanson proposée par Coca-Cola.