objectifs
Perrier crée régulièrement des séries limitées de bouteille. Il s’agissait cette fois de promouvoir des bouteilles designées par trois street-artistes: la Japonaise Sasu, le Brésilien Kobra et l'Américain JonOne. La campagne visait à faire connaître la série et à ancrer la marque Perrier dans son temps, «montrer qu’elle évolue dans un univers jeune et inattendu», résume Florence Trouche, global client partner chez Facebook. La cible était large: les 18-49 ans, hommes et femmes. «Le volet digital faisait partie d’une campagne plus large, qui comprenait des événements et des conférences de presse à Paris, New York et Toronto», détaille Arnaud Tillon, directeur de la marque Perrier.
moyens
Perrier a créé quatre vidéos: une présentant les trois artistes, leur univers et leur réalisation (bouteille, canette), et une vidéo consacrée à chaque artiste. Elles étaient déclinées en format 15 secondes et 1 min 30. «Le format vidéo collait avec le visuel du street art et Facebook est un partenaire de longue date, sur lequel une vraie communauté nous suit», explique Arnaud Tillon, qui précise que la marque est présente sur Twitter, You Tube et Instagram. Pendant 24 heures seulement, ces vidéos ont été diffusées en plusieurs vagues sur Facebook France, avec le format Premium Ads, qui permet de pousser des carrousels de vidéos à des utilisateurs ciblés. La première se lançait en «autoplay». Un utilisateur connecté ce jour- là, le 30 septembre, a vu en moyenne un peu plus de deux vidéos. Elles ne comprenaient aucun bouton «call-to-action», qui aurait pu rediriger vers le site de la marque. Perrier ne communique pas le budget, mais assure que «cette campagne a été un moment fort de l’année 2014». Les vidéos ont par la suite été diffusées sur les autres réseaux où la marque est présente.
résultats
La campagne a totalisé 3,3 millions de vidéos vues plus de trois secondes sur les 18-49 ans, dont 1,1 million vues à plus de 95%. Quelque 6,7 millions de personnes ont été touchées en 24 heures. «C’est un média qui nous a permis de délivrer un grand nombre d’impressions et très peu de déperdition, 95% des impressions étaient dans la cible», résume Arnaud Tillon. Un sondage mené par Médiamétrie Nielsen a permis de mesurer le taux de mémorisation. La différence entre exposés et non exposés dépasse 23%. La marque gagne également 4 points d’intention d’achat chez les exposés.