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La mode à l'âge des tribus

04/09/2008 - par Marie Maudieu

Avec quelque 6 milliards d'euros dépensés en habillement chaque année en France, soit 26% des dépenses totales, selon la Fédération française des industries textiles, les adolescents sont de vrais "fashion victims". Ils consacrent en moyenne 830 euros par an à leur vestiaire. Pour les filles, le premier poste de dépense restent les vêtements et les chaussures. Quant aux garçons (jusqu'à 13-14 ans), ils les placent en seconde position derrière les jeux vidéo. Les parents ont de moins en moins leur mot à dire sur le choix des vêtements : 47% des 8-19 ans et 27% des 8-12 ans les choisissent seuls.

Le style de nos "djeunes" ? "Il dépend de la tribu d'appartenance", souligne le bureau de style Carlin International, qui répertorie une vingtaine de tribus vestimentaires, du rasta à la glisse, du gothic à la lolita en passant par la récente tektonik. Fortement influencés par les conseils d'ami(e)s, tous les ados finissent par se ressembler. Ce conformisme vestimentaire atteint son paroxysme au collège, entre 11 et 15 ans. Autre évidence : la puissance des marques, même si les plus âgés ne sont pas dupes des grosses ficelles du marketing pour les séduire. Très volages, ils peuvent, "buzz" aidant, détester une marque qu'ils adulaient la veille.

Le "grand mix"

Une plongée au Lafayette VO, l'espace jeunes ouvert en 2004 par le grand magasin, suffit à se faire une idée des marques préférées des adolescents. Au menu : 4 000 m² de jeans, sport, lingerie, tee-shirts, chaussures… consacrés à 55% aux filles, 25% aux garçons, le reste étant mixte. L'uniforme des ados ? Des jeans : Diesel, Gap et Levi's pour les garçons; Cheap Monday, Le Temps des cerises, Miss Sixty et Pimkie pour les filles. Des marques de sport: Nike, Adidas, Puma, Reebok (pour les garçons), American Apparel (pour les filles), Converse (filles et garçons confondus). La grande distribution, tels Zara, H&M, Jennyfer et Décathlon, est également plébiscitée. Et l'unanimité se fait autour des sacs à dos siglés Eastpak.

Un autre virus pique les ados dès 12-13 ans : le luxe. Pros du "grand mix", les jeunes achètent aussi bien du H&M que du Dior. Les marques de luxe les draguent donc à grand renfort de codes manga chez Vuitton et de références ragga chez Dior, dont le mini Saddle, version mini du sac (150 euros) connaît un vif succès depuis 2000. Les marques de luxe ne l'oublient pas : l'adolescent est un consommateur en devenir.

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