Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Les médias adorent ça !

28/08/2008 - par Yoanna Sultan R'bibo

Multiplication des supports de niche, affirmation d'une tendance « faites-le vous-même », la folie déco se confirme dans la presse, explose à la télévision et gagne Internet.

Samedi matin, 8 heures. Une nuée de jeunes femmes s'engouffre chez Castorama. Au programme de la matinée : un stage gratuit pour apprendre à rénover un meuble. Même scène d'euphorie dans un centre commercial consacré à la maison, où l'équipe de l'émission Téva déco conseille des couples en quête d'un canapé. Avec un chiffre d'affaires de 6 milliards d'euros, la décoration est en pleine démocratisation. «Pendant longtemps, les Français ont eu le syndrome de Versailles : pour eux, la déco était réservée à une élite. L'arrivée des grandes enseignes, comme Ikea, a changé la donne», note Cendrine Dominguez, pionnière de la déco à la télévision. L'habitat est désormais le premier poste de dépenses des Français.

La maison comme valeur refuge, dernier repère où l'on se sent soi-même, disent les sociologues. Une tendance cultivée et amplifiée par les médias. «Sur le petit écran comme dans les kiosques, le marché bouillonne», lance Philippe Khyr, directeur délégué chez Lagardère Active. Côté presse, l'euphorie date des années 2000. «Avec plus de deux cent cinquante titres actifs, le secteur maison-déco est le plus important de la presse magazine», souligne Corinne Pitavy, directrice générale du groupe Express-Roularta et éditrice des magazines Côté.

Le pari des nouveaux arrivants ? Le «low cost». Le dernier-né, Viva déco, se veut grand public. «Notre lectorat est principalement constitué de primo accédants, qui investissent dans la décoration avec une contrainte de prix», explique Jean-François Rémy, rédacteur en chef. Avec une diffusion à 100 000 exemplaires, Viva déco, vendu 1,50 euro, a ouvert la brèche des titres à prix réduit : Decorama coûte 1 euro, Emma déco 1,50 euro et un gratuit Complément d'objets déco est même distribué dans les points de vente Fnac, Virgin, Cojean, etc. depuis avril dernier.

«Certains groupes ont une autre stratégie : arroser le marché avec plusieurs titres de niche, et voir lequel résiste», remarque Corinne Pitavy. Entre avril et juin 2008, la société Euro Press Internet a ainsi lancé trois magazines: Maison & Environnement, Maison, bois et environnement, et Jardin à vivre. En avril 2007, les éditions Larivière avaient elles aussi couplé le lancement de Viva déco avec celui de Couleur maison qui, depuis, n'a pas résisté.

Cette effervescence est la réponse à une nouvelle conception de la décoration, plus pratique et plus simple à réaliser soi-même, que l'on retrouve également chez de plus grands éditeurs. «Prima maison, lancé en 2004, propose du beau accessible. Nous voulons être une source d'inspiration pour que les lectrices réalisent elles-mêmes des choses», affirme Loïc Guilloux, éditeur du pôle féminin de Prisma Presse. Même optique pour Maison créative : «Nous voulons guider les lectrices, par exemple en leur proposant un nuancier de couleurs en harmonie avec un décor », détaille Yves Georges, directeur de la rédaction.

Comment les magazines déco installés depuis des décennies dans les kiosques réagissent-ils ? Plutôt bien en termes de diffusion, puisque chacun reste quasiment leader sur son créneau. «C'est la preuve qu'il y avait de la place sur ce marché, constate Sophie Renaud, expert presse chez Aegis Média. En revanche, les nouveaux titres ont plus de mal à séduire le marché publicitaire.» Maison créative annonce 143 pages de publicité en 2007 pour 6 numéros, Viva déco entre 10 et 20 pages par numéro.

«Les annonceurs sont sans doute frileux à investir dans des magazines qui privilégient le "à faire soi-même" et le pratique, dont le lectorat est moins enclin à acheter», estime Aurélie Gritun, chargé d'études marketing au groupe Express-Roularta. Sur le premier semestre 2008, «les annonceurs ameublement déco, distribution spécialisée, appareils ménagers et énergie restent donc centrés sur les titres leaders historiques», dit Maria Isabelle de Saint Bauzel, directrice commerciale du pôle Art de vivre de Lagardère. Les portefeuilles s'ouvrent aussi aux secteurs toilette-beauté, habillement et automobile, pour des annonceurs en recherche de puissance de diffusion et de cible féminine.

Mais pour rester à la hauteur, en termes de diffusion, les «anciens» doivent aussi se renouveler. Lagardère a racheté en mai dernier les éditions Massin, qui publient notamment Art & Décoration et Maison & Travaux. « Notre stratégie est de couvrir tout le spectre de l'univers décoration », détaille Philippe Khyr. C'est quasiment chose faite avec un pôle Art de vivre qui comprend six titres décoration-maison, de quoi élaborer des opérations marketing intéressantes, comme les ventes couplées de magazines.

L'heure est aussi à la nouvelle formule, histoire de ne pas laisser passer le coche de la déco pratique. Chez Marie Claire maison, qui réalise en septembre un supplément de niche sur la cuisine, on annonce une nouvelle politique éditoriale. «Nous voulons instaurer une réelle proximité avec le lectorat. Le cahier Vous & Nous propose un relooking express d'une pièce, les adresses décoration préférées d'une lectrice, des photos de maison…», détaille Anne Desnos-Bré, rédactrice en chef.

De son côté, Elle décoration s'est refait une santé en 2007, alors que Le Journal de la maison et Ideat sortiront une nouvelle formule en septembre. «Face à la multiplication de l'offre de presse décoration, les lecteurs connaissent de mieux en mieux cet univers. Nous devons être attentifs à ce que chaque magazine respecte un concept éditorial propre et rester exigeants en termes de contenu», pense Philippe Khyr.

Sur la Toile, les magazines «historiques» gardent en tout cas une longueur d'avance. Cotemaison.fr, qui mutualise le contenu des magazines de la famille des Côté, est le premier site décoration (combien de visiteurs uniques ?). Juste derrière, marieclairemaison.com, avec 500 0000 visiteurs uniques, propose shopping de 3 000 objets, blogs, vidéos de l'émission Chic d'Arte... Chez Lagardère Active, un portail décoration devrait voir le jour en septembre, l'idée étant de créer une large communauté d'internautes autour de l'art de vivre.

Car ce qu'aime cette «communauté déco», c'est avant tout picorer de l'information un peu partout. «Quelqu'un qui veut refaire sa cuisine n'achète pas un magazine, mais tous les magazines du moment qui parlent de cuisine», souligne Yves Georges, de Maison créative. «Pour l'instant, chacun des titres a su cibler un lectorat différent ou s'imposer sur un contenu précis, soit travaux, soit décoration pure, soit jardin », analyse Sophie Renaud.

Même si les kiosques sont encombrés, le vent de la concurrence qui souffle sur ce marché reste donc pour l'instant positif. D'autant qu'il est entretenu par une autre déferlante : celle des émissions décorationà la télévision, où le panel est aussi large que dans les kiosques. Mais, là aussi, chaque émission a son pré carré. Intérieurs, sur Paris Première, joue sur le haut de gamme et l'élégance; Question maison (France 5) est un mix entre pratique et découverte; D&CO, sur M6, reflète le mieux la tendance grand public de la décoration.

«On fait une émission divertissante, ludique, où l'on apprend à des gens qui ont un petit budget à créer la déco dont ils rêvent", dit Valérie Damidot, animatrice préférée des Français en 2008 selon l'enquête Animat OMD-Stratégies (cf. n°1491). L'émission bat des records d'audience et atteint quelque 20% de part de marché.

«Le concept du avant-après, c'est Téva déco qui l'a créé dès 2002 », revendique Cendrine Dominguez, présentatrice et productrice de la première émission décoration du paysage audiovisuel français, née en 1997. Depuis, cette «recette magique» est quasiment reprise par toutes les émissions. «Les courbes d'audience montrent que la rubrique SOS maison, dans laquelle un architecte réaménage un lieu, est la plus suivie de l'émission», affirme Patrice Aroun, producteur de Question maison. Chaque semaine, l'émission reçoit 3 000 demandes de propriétaires qui aimeraient voir leur appartement transformé.

Des relookings qui coûtent cher à produire. Le budget moyen pour un SOS Maison est d'environ 7 000 euros, selon Patrice Aroun. L'hebdo de D&Co a un budget de 2 500 euros, alors que pour le prime time, «Une semaine pour tout changer», cela varie entre 80 000 et 100 000 euros. Cendrine Dominguez pense avoir trouvé le bon modèle économique : «Pour chaque relooking, j'ai un budget de 1 000 euros, pas plus. Nous n'acceptons aucun sponsor ni aucun partenariat pour que mes stylistes soient libres.»

L'audience venant, ces émissions deviennent des marques. «À la rentrée, nous déclinerons Intérieurs dans l'émission Hôtels d'Intérieurs, qui fera découvrir des maisons d'hôtes », affirme Jacques Expert, directeur des programmes sur Paris Première. La marque D&Co a déjà fait des petits en DVD, livres, et bientôt en magazine : «Avec M6 Éditions, nous préparons un magazine pratique, pas cher et ludique, à l'image de l'émission de télévision», indique Valérie Damidot.

Dans ce tourbillon, un média déco peut donc en cacher un autre ! Mais tous semblent avoir un objectif commun : décomplexer les Français face à la décoration. «Dans Intérieurs, nous ne disons jamais qu'il faut absolument avoir ce meuble. Il n'y a plus une déco qui fasse référence socialement. On peut s'habiller chez Zara et avoir une robe Prada. C'est idem pour la décoration», affirme Marie Montuire, rédactrice en chef.

«La décoration, c'est une culture. Mon émission a aussi une vocation pédagogique», poursuit Cendrine Dominguez. Pour Yves Georges, de Maison créative, les médias déco sont là pour «rassurer le lectorat et lui permettre de s'y retrouver dans cette profusion de l'offre». En espérant qu'il s'y retrouve parmi de multiples références... et qu'il soit toujours plus enclin à refaire son intérieur.

Envoyer par mail un article

Les médias adorent ça !

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.