objectifs
Augmenter le nombre de ses clientes. Si l’univers de la moto est traditionnellement masculin, cette réalité semble d’autant plus prégnante pour Harley-Davidson, à l’imaginaire peuplé de grosses routières pétaradantes conduites par des hommes. D’ailleurs, en 2010, seulement 5% des ventes de la marque étaient réalisées par des femmes en France. «Nous avions le potentiel pour séduire une clientèle féminine, grâce à nos valeurs d’affirmation de soi, mais ça ne se retrouvait pas dans nos chiffres de vente», se rappelle Xavier Crépet, directeur marketing et communication Harley-Davidson France. Le constructeur se lance alors le défi d’augmenter son nombre de clientes, via une stratégie marketing supervisée par Isabelle Zammit, director of digital marketing innovations for premium brands in international environment d'Harley-Davidson.
moyens
Partenariats, soirées et réseaux. En premier lieu, la marque a d’abord cherché à acquérir de la visibilité par le biais de partenariats avec des événements féminins (les dix ans du réseau HEC au féminin ou la Journée de la femme digitale) ou des magazines féminins (Causette pour le festival Causette liberty tour). Dès 2012, elle a aussi instauré les soirées Chrome & Roses. Réservées aux femmes et organisées chez les concessionnaires, elles visent à leur faire découvrir l’univers Harley-Davidson en leur faisant notamment essayer le Jumpstart, un simulateur de moto. «J’organise régulièrement des événements pour faire connaître la marque aux femmes à travers des ateliers tantôt orientés moto tantôt orientés équipement», confirme Sabrina Lebreton, première femme dirigeant un concessionnaire Harley-Davidson en France en 2010 (aujourd’hui, elles sont quatre, sur une cinquantaine de points de vente). «Après ces soirées, nous allons mettre en place dès 2015 des journées d’essai pour les femmes», ajoute Xavier Crépet. Autre levier utilisé pour attirer les femmes, le développement des «Ladies of Harley», réseaux de clientes mis en place chez chaque concessionnaire. «Nous avons nommé des Ladies of Harley Officer, qui ont un rôle d'ambassadrice vis-à-vis des nouvelles recrues, les aident par exemple à décrocher le permis moto. Le nombre de Ladies a augmenté de 40% en trois ans», se félicitait à ce sujet Isabelle Zammit en 2014.
résultats
8% de motos achetés par des femmes. Cinq ans après, Harley-Davidson France a élevé son pourcentage de clientèle féminine. «En 2014, 8% de nos motos ont été achetées par des femmes, soit 651 motos. Dans mon magasin, je leur en ai vendu 26 sur 220, soit plus de 10% des ventes», s’enthousiasme Sabrina Lebreton, qui rappelle qu’aujourd’hui en France, 17% des permis motos sont passés par des femmes. Pour autant, pas question d’arrêter les efforts: «Notre objectif est d’atteindre d’ici 2020 le même taux qu’aux Etats-Unis, où 12% de nos motos sont achetées par des femmes», conclut-elle.