Le constat n’est pas glamour. Les chiffres de Kantar Worldpanel pour la parfumerie sélective sont même alarmants: depuis 2011, 1,6 million de consommateurs a quitté le circuit sélectif français. En cause? Une perte d’attirance du marché du parfum, qui a reculé de 1,5% en 2013 et est à peine à l’équilibre (+0,2%) en 2014. Le souci, c’est que 45% des femmes viennent en parfumerie uniquement pour acheter du parfum. Plus alarmant encore, «il y a une certaine désaffection des jeunes pour ce marché», estime Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice générale de l’agence marketing Added Value France. Le discours de marque est moins adapté, «souvent sur le même modèle marketing: une égérie et de gros moyens publicitaires», constate-elle.
MDD et réseau social
Le produit star de la parfumerie n’est plus au beau fixe. Dépassé pour la jeunesse? Apparemment, celle-ci a soif d’autre chose. En réponse, les enseignes ont développé des stratégies de séduction de ce public. La première: s’adapter à leurs moyens. «La majorité des femmes pensent qu’elles ne trouveront pas de produits en-dessous de 85 euros», déplorait Isabelle Parize, présidente du directoire de Nocibé dans une interview au magazine LSA. Ce qui est faux. En jouant avec le millimétrage des parfums, les enseignes peuvent proposer des produits avec un prix facial plus attractif. Aujourd’hui, les flacons de 30 ml sont monnaies courantes.
L’offre est par ailleurs revue. Les enseignes ont développé leurs marques de distributeur (MDD), avec des collections de maquillage alliant nouveautés et prix bas. Chez Nocibé, une des dernières enseignes à avoir développé sa MDD, «cela nous a permis de baisser de deux ans l’âge moyen de nos consommatrices et c’est aujourd’hui le vrai enjeu du sélectif: recruter et rajeunir la clientèle», indique la présidente dans Cosmétique Mag.
Les fonds de teint, rouges à lèvres et autres mascaras à bas prix sont un bon moyen d’attirer la jeunesse. Près des 50% des achats de maquillage chez Kiko et Sephora sont faits par les 15-24 ans, selon Kantar Worldpanel. Mais sans doute faut-il aller plus loin. Sephora a lancé en janvier 2013 un réseau social, Génération Sephora, pour les 14-17 ans. Conseils, astuces, concours…, les jeunes filles y discutent aussi avec leurs copines. Plus que pour les recruter, l’enseigne veut surtout s’attacher à les garder. Et éviter qu’elles ne fuient chez Kiko, qui ne vend pas de parfum…
Nouvelle enseigne
Nocibé a créé une nouvelle enseigne en 2014, Les bellista by Nocibé, avec uniquement des produits de la marque et des soins sur place plus rapides, permettant de diminuer les prix, le tout dans un décor résolument plus jeune. En parallèle, épaulé par l’agence Lonsdale Western, l’enseigne travaille sur un nouveau concept d'espace, dans des couleurs plus tranchées (noir pour la façade, rouge et blanc pour l'intérieur), actuellement en test en province. Côté communication, les dernières campagnes, notamment celle de Marionnaud pour la Saint-Valentin réalisée par Rosapark (Havas), se veulent plus urbaines. Suite à un partenariat avec le site de rencontres Meetic, Marionnaud a invité les graffeurs Djalouz et Pesca à redécorer son flagship des Champs-Elysées. Si ça n’attire pas la jeunesse…
