Nombreux sont ceux qui pensaient qu’on n’achèterait jamais de cosmétiques sur internet. Les rouges à lèvres ont mis du temps à s’obtenir en un clic. «La beauté a mis du temps à se lancer dans le digital, constate Timothée Raymond, directeur associé d'Equinoa Digital Agency. Les crèmes avaient besoin d’être sentie, les couleurs d’être vues… Mais là où l'on pensait que le produit était au centre, c’était en réalité le client qu’il fallait mettre au cœur de l’achat.»
La beauté est le premier des achats plaisirs secondaires. C’est un achat d’impulsion par excellence. Et le digital, justement, est un canal favorable. «Sur internet, les achats non prévus représentent facilement 50% du total, assure Timothée Raymond. Une grosse partie est provoquée par les marques.» E-mailing, promotions…, les marques cherchent à réduire la distance et le temps entre leur contenu et l’acte d’achat.
Terrain sans limites
Fin 2012, avant même que son site e-commerce ne soit lancé, L’Oréal Paris avait réalisé une chaîne personnalisée, en partenariat avec You Tube. Sous les vidéos (tutoriels, interview, coulisses de tournage, etc.), des liens pour les produits étaient proposés. En un clic, il était possible de les acheter sur un site, notamment Brand Alley.
Depuis, les marques ont développé leur e-shop: Bourjois, Eugène Perma, Kiko…, toutes celles qui ont les structures adéquates se sont lancées. Ce qui leur permet, via les liens appropriés, de capter la consommatrice directement lorsqu’elle «consomme» le contenu de la marque. Sous ses vidéos You Tube, Bourjois insère tout le temps des liens directs vers ses produits. par ailleurs, les statuts Facebook et autres tweets regorgent de liens.
Internet est un terrain d’expression sans limites pour les marques, où le produit peut se prêter à de nombreuses mises en scène. Pour le Festival de Cannes, L’Oréal Paris crée un site web pour ses multiples égéries. En cliquant sur leur visage dans une vidéo, les «looks» utilisés apparaissent, pour être achetés directement.
Les techniques s’améliorent pour inciter les consommatrices à recréer chez elles le «moment» qu’elles viennent de vivre sur le web. Apogée de l’impulsion, l’application Color Genius de L’Oréal permet de se filmer et de voir en temps réel le rendu des produits grâce à une représentation 3D.
La puissance de la recommandation
Le contenu de marque a-t-il une limite? «Un Hermès n’a pas la puissance de recommandation que peut avoir une blogueuse, estime Timothée Raymond. Les marques jouent désormais sur le contenu créé par les autres.» Les billets de blog redirigent bien souvent en fin de page sur le site d’achat du produit concerné quand il existe.
Peu d’acteurs de la beauté ont souhaité répondre aux questions de Stratégies sur ce sujet. Officiellement, on ne mélange pas le marketing et le commercial. Sephora, par exemple, assure ne pas insérer sous ses vidéos des liens vers son site Sephora.fr. Mais, aux Etats-Unis, elle a créé tout un réseau social, Beauty Board, mélange de Pinterest, Twitter et Facebook. Les consommatrices y entrent une photographie d’elle-même maquillée, en indiquant les produits qu’elles ont utilisés. Les commentaires vont bon train, demandant force conseils et astuces. En cliquant sur la photo, il est possible d’acheter les produits concernés. Du web social au web commercial, en somme.
