Dans un marché de la lingerie très largement féminin, la marque du groupe Etam s'amuse à jouer les trublions et à brouiller les pistes.

«Sans caleçon, la petite culotte Undiz n’est rien!» Ce pourrait être le leitmotiv de cette marque de lingerie mixte. Fondée en 2007 pour viser une clientèle plus jeune, elle a été présente dès ses origines sur les deux tableaux. L’arme de cette enseigne créée par le groupe Etam: casser les codes de la lingerie. Etre plus fun. Et pour cela, l’homme est une bonne cartouche. «Notre activité se fait en grande majorité dans la lingerie féminine, décrit Sébastien Bismuth, directeur général de la marque. Mais nous adresser à la cible masculine nous permet d’être disruptifs.» L’homme est donc un moyen, plus qu’une fin.

 

Estimé aujourd’hui à moins de 15% des ventes, le territoire masculin serait à peu près constant. Et s’il venait à augmenter, la marque réagirait. Même si elle s’est plusieurs fois demandé s’il fallait continuer à s’adresser à cette cible. Undiz n’a jamais communiqué sur les hommes et son budget est exclusivement alloué à la cible femmes. Sauf dans les magasins où, dernièrement, des affiches «Viens ici, si tu es un homme!» situaient le corner à slips ou à caleçons.

 

Si les mâles entrent dans les boutiques, c’est que leurs femmes ou conjointes leur en ont parlé. Le bouche-à-oreille mixte fonctionne. «Dernièrement, sur Facebook, nous communiquions sur nos initiatives féminines, raconte Sébastien Bismuth. Nous avons eu plein de retours de la part de garçons qui disaient “Et nous alors?”. C’est plutôt bon signe. Même les hommes s’approprient la marque.»

 

Plus de fantaisie pour moins de gêne

 

L’homme rend la marque plus fantaisiste en brisant la solennité des sous-vêtements. Il décomplexe. Il rompt les rapports intimes avec le produit. S’adresser aux deux sexes permet de supprimer la gêne. «Dans un univers de lingerie traditionnel, les hommes ne sont pas vraiment à l’aise. Chez nous, ils peuvent venir sans crainte», ajoute Sébastien Bismuth.

 

Un rapport au produit qui se répercute chez les jeunes filles. L’important, c’est de s’amuser. Dans son dernier concept de magasin réalisé par l’agence Stories et inauguré le mois dernier à Toulouse, baptisé «Undiz Machine», la marque met en avant ce principe. Le magasin offre la possibilité de commander sur des bornes interactives et de recevoir automatiquement le(s) produit(s) via des tubes pneumatiques. Les commandes sont préparées en réserve par une équipe spécifique. «Une expérience de magasin ludique, vintage également», se félicite Sébastien Bismuth. Et qui permet aussi de mettre du léopard sans avoir à le demander à la vendeuse… 

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